江苏昆山城北萧林路小户型公寓项目营销策划技巧.ppt

个案小结 昆山出售型公寓产品特征总结 昆山酒店式公寓产品特征总结 PART 3 项目总体定位与客源分析 萧林路——城北板块 区域规划成型较早，许多项目已经建成，商业配套相对完善…… 目前代表性项目：江南明珠苑、长江花园、昆山花园、滨江花园、第E特区等 公共交通便捷、生活配套齐全 08年底-09年底区域整体价格上涨迅猛，平均涨幅达到1000-1500元/平米 周边未来将推出的小户型公寓量体较大：凤凰城、永胜A地块、青阳路地块等。 城北未推小户型之总量体：凤凰城480户、永胜A地块223户、青阳路地块126户、逸景湾400户、萧林路柏庐路段500户，总计近2000户 城北板块“成熟居住区” 项目区位认知 ※ 地段：城北板块，昆山成熟居住生活区域，处于缓步发展期 ※ 氛围：萧林路成熟配套区、紧靠长江路高档居住区 ※ 环境：周边生活氛围浓厚、道路通达、生活便捷 ※ 配套：卜蜂莲花、金威购物广场等 项目分析 本案 萧林路 长江路 柏庐路 卜蜂莲花 项目研究——产品概况 酒店式公寓产品： 高层3-18层：共计336户 其中： 东西向144户 南北向192户 产品面积： 产品诠释：萧林路沿线高层酒店式公寓 环境劣势 发展阻力 发展机会 环境优势 减值 减值 增值 增值 项目SWOT模型 S—成熟区域、便捷生活 长江路、萧林路成熟居住 区域内，生活配套有保 证 道路通畅，交通便捷 东侧紧邻河道，享有一定 景观优势 O—城北CLD，客源丰富 区域人口众多，基础客源 丰富，辐射城北及市区 等大范围区域； 毗邻易初莲花，具备一定 商圈影响力 昆山城市轻轨2号线规划、 BRT快线建设提升区位价 值； W—非城市商务中心 区域商务指数较低，影响项目定位 与城市CBD有一定距离，缺乏现代高尚元素， T—调控影响，市场竞争激烈 房产调控政策持续出台，2套房5成、3套房停贷，市场打折促销盛行，投 机、投资客日益减少，观望情绪上升； 未来两年内区域内酒店公寓项目众多，竞争激烈 随着昆山城东副中心、城西的加速发展，本区客源面临区域外项目分流威胁； 验证： 项目组市调 访谈行业人士、访谈客户 宏观消费市场分析 客户消费力分析 预计到2010年末户籍人口75万 外来人口110-120万 截止2009年9月， 昆山共引进超过800家外资企业 其中台商投资超400家，外商及台干 已成为昆山人口的重要组成部分 昆山本地人购买能力强，居民可支配收入 超过2.5万元， 外来人口已成为消费群体的重要支撑部分， 其中众多的外商及台商已成为昆山消费群体的高端人群 从昆山消费支出的划分构成看，除住房外，休闲娱乐、服装的功能日常性购买支出占据了很大的比例 采自：昆山统计公报 昆山经济指数 消费人群划分 高端消费人群；在昆山工作的外资企业高层白领、本地 私营企业老板、政府机关领导等高收入人群 中端消费人群；此类人群主要集中；昆山市区中小工商户、 外资企业、中层管理人员及昆山乡镇家庭富裕人群 低端消费人群；昆山大量外来务工人员及周边乡镇农村 农民等低收入人群 客户分析 消费结构 客源定位—— 本案酒店式公寓客源分析 目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式 1、昆山本地和台籍客户的投资需求 昆山近年经济保持持续强劲增长，本地存在富裕群体，加上大量台籍客商的存在，形成了本地较为丰富的投资需求群体； 除看中物业升值外，昆山二手房租赁市场一直非常活跃，对于小户型而言，其投资回报率高，或有稳定的投资返租，更受投资客青睐，因而其良好的市场经营效应也是公寓非常重要的投资价值； 相对而言，台籍客户多喜好市区地段的项目，多看好项目质素；而本地投资需求相对比较分散； 2、优越的地理位置和房价相对低谷效应引来长三角客户以投资为主的需求 昆山毗邻上海和苏州，交通便捷，便捷的公路和轨道交通，将昆山、上海、苏州 及整个长三角联系在一起，加上昆山房价相对低谷效应，因而吸引众多投资客目光，低总价公寓成为他们重要的投资选择； 和本地投资一样，物业升值和租金回报都是他们关注的内容； 3、低总价、免装修，本地白领过渡居住兼投资需求 需求群体主要是昆山本地人、台籍以及外企高级技术人员； 这类白领讲究生活品质，注重居住的独立性，在有一定积蓄后，买酒店式公寓或装修公寓作为过渡居住，但对理财敏感的他们同时也非常关注物业升值的空间，因而购房时也具备投资需求特征； 目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式 4、中低端的首次置业/自住需求 昆山二产为主的经济结构，造成了大批产业工人；低总价、低首付的小户型公寓成为其较好的首次置业选择，但同时他们对单价也很敏感，此类需求通常释放在非绝对市中心地段的小户型装修公寓；  客户分析 ——市场个案客户构成 昆山