公共关系理论与实务第一章.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 公共关系理论与实务 主讲人： 目 录 第一章　 公共关系学概论 第一节　公共关系的概念 第二节　公共关系的构成要素、职能、作用和原则 第三节　公共关系学的学科范畴 第二章　 公共关系主体 第三章　公共关系客体 第四章　公共关系媒介 第五章　公共关系调查 第六章　公共关系策划 第七章　公共关系实施 第八章　 公共关系评估 第九章　 公共关系专题活动 第十章　 公共关系危机管理 第十一章　 公共关系礼仪 第一章　 公共关系学概论 第一节　公共关系的概念 1 第一章　 公共关系学概论 【学习目标】 理解公共关系的概念 了解公共关系的构成要素、 职能、 作用和原则 掌握公共关系学的学科范畴 对“ 公关” 的理解和阐释， 目前存在多种差异， 其形成原因也是多方面的。 下面， 我们从几个方面， 通过透析一些具有代表性的理解和阐释， 对其吸收、 批评、 矫正、 补充、 改造和完善， 力求对“ 公关” 做出能为绝大多数人所认可和接受的科学的理解和阐释， 进而对公共关系的构成要素、 职能、 作用和原则做出准确地把握， 并最终实现对公共关系学的研究内容和对象、 学科性质、 范畴等科学、 明晰的确定。 第一章　 公共关系学概论 第一节　公共关系的概念 社会生活中的“公关” （一） 中国人所认识的“ 公关” 中国公关学者和专家们所注目、 所理解的“ 公关”， 主要是公关公司或职业公关人所经营的公关产业及其所策划和实施的以现代大众传媒为手段的公关活动。 （二）西方人所说的“ 公关” 有意思的是， 与中国公关专家学者不同， 创造了公共关系学的美国人认为，“ 公关” 在古希腊， 在孔子所处的时代早已有之； 美国人还说明， 他们是在注意和研究现代职业性公关和公关产业化的基础上， 建立公共关系学的。 换言之， 美国人并没有认为职业性、 产业化的公关，可以涵盖、 替代社会上所有的公关， 并没有说他们在公共关系学中的研究和阐述可以涵盖整个社会公关现象。 （三） 我们的看法 以上所列举的， 都是公关； 而产业化、 职业化公关， 只是公关的一部分。 公关广泛、 普遍存在于社会生活各个领域、 各个角落， 是人类最重要、 最基本的一种生存发展活动的方式， 正如 H. 弗雷齐尔 · 穆尔等人合著的《公共关系学》 一书中所说的，公关不仅是现代社会， 而且也是“ 人类最古老社会中的基本要素”。 第一章　 公共关系学概论 第一节　公共关系的概念 公共关系的含义 （一）“ 公共关系” 一词的来源 “ 公共关系” 一词来自英语 Public Relations， 简称公关（PR）。 （二）公共关系的定义 1.管理职能说 2.传播沟通说 3.社会关系说 4.表征综合说和现象描述说 5.塑造形象说 6.市场营销说和整合营销说 第一章　 公共关系学概论 第二节　公共关系的构成要素、职能、作用和原则 一、公共关系的构成要素 （一） 公共关系主体—社会组织和公众人物 （二） 公共关系客体—公众 （三） 公共关系媒介—传播 第一章　 公共关系学概论 第二节　公共关系的构成要素、职能、作用和原则 二、公共关系的职能 （一）收集信息 1. 组织形象信息 （1）产品和服务形象的信息 （2）组织整体形象信息 2. 组织环境中的各种社会信息 （二）咨询决策 1. 咨询建议 （1）组织形象的咨询 （2）公众的一般情况咨询 （3）公众心理的分析预测和咨询 2. 参与决策 （1）帮助组织确立决策目标 （2）为组织决策提供有关信息， 为公众提供信息服 （3）运用公共关系信息， 协助拟订决策方案 （4）通过公关渠道评价与反馈决策效果 享有国际盛誉的“ 雀巢” 咖啡在 20 世纪 70 年代却差一点信誉扫地、 一命呜呼。 这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场， 但是， 自 20 世纪 60 年代开始， 世界上出现一种舆论，说“ 雀巢” 食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降， 以至婴儿死亡率上升。 这种舆论到了 20 世纪 70 年代竟发展成了一场世界性的“ 雀巢” 咖啡抵制运动。 直到这时，“ 雀巢” 的决策者才认识到问题的严重性， 不得不重金礼聘世界著名的公关专家来咨询商讨对策。 公关专家发现， 在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“ 雀巢” 决策者拒绝听取批评， 同时对“ 雀巢”的经销行为始终保密， 这种做法适得其反， 恰恰助长了抵制运动的爆发。 于是， 他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国， 专心听取社会批评、 开展游说活动， 成立由公众代表参加的测评委员会， 全面审查“ 雀巢” 咖啡的经销行为。 这一系列活动逐渐挽回了“ 雀巢” 的信誉， 最后， 历时七年的抵制运动终于在 1974 年被取消。 公司总裁很感动地说：“ 事件的教训，