公共关系理论与实务第四章.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 公共关系理论与实务 主讲人： 目 录 第一章　 公共关系学概论 第二章　 公共关系主体 第三章　公共关系客体 第四章　公共关系媒介 第一节　传播的基本原理 第二节　公共关系传播媒介的选择 第三节　公共关系传播的效果及技巧 第五章　公共关系调查 第六章　公共关系策划 第七章　公共关系实施 第八章　 公共关系评估 第九章　 公共关系专题活动 第十章　 公共关系危机管理 第十一章　 公共关系礼仪 第四章　 公共关系媒介 第一节　传播的基本原理 1 第四章　 公共关系媒介 【学习目标】 了解传播的基本原理 理解公共关系传播媒介的含义、 种类和特点 掌握获得理想传播效果的条件及公共关系传播的技巧 现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关系网， 没有传播就没有社会。 社会组织要塑造组织形象， 更要将良好的组织形象传播给公众。 因此， 对于整合协调组织与公众利益的公共关系来说， 信息传播必然成为其不可缺少的桥梁和手段， 成为公共关系必不可少的要素之一。事实上， 公共关系的运作过程就是社会组织将其形象信息科学地、 系统地和艺术地传播给公众的过程。 因此， 了解现代传播的基本原理和公共关系传播的基本理论， 掌握公共关系传播的基本规律与技巧是十分重要的。 可以说， 掌握了公共关系传播， 也就掌握了公共关系的基本方法， 具备了从事公共关系工作的基本功。 第四章　 公共关系媒介 第一节　传播的基本原理 传播的含义 现代意义上的传播指的是个人、 组织、 社会之间信息的传递、 接收、 交流、 分享与双向沟通的过程。 （一） 传播的概念 （二） 传播的要素 1. 传播的基本要素 一个完整的传播必须具备五个基本要素， 即： 信源、 信息、 媒介、 信宿、 反馈。 2. 传播的隐含要素 （1） 时空环境 （2） 心理状态 （3） 文化背景 （4） 权威因素 第四章　 公共关系媒介 第一节　传播的基本原理 二、传播的类型和特点 （一） 自身传播 自身传播以自我为传播对象， 是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。 其特点如下。 1） 自身传播的传播量大。 2） 自身传播属于内在传播形式。 3） 自身传播是人们进行交流的基础。 （二） 人际传播 人际传播是指个人与个人之间的信息传播。 人际传播的特点如下。 1） 近距离直接传播。 2） 使用简便。 3） 使用广泛、 频繁。 （三） 组织传播 组织传播是指组织与其成员之间、 组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。 组织传播的特点如下。 1） 传播方式灵活多样。 2） 传播媒介丰富多样。 3） 传播信息直接方便。 （四） 大众传播 大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介， 定期公开向社会公众提供各类信息的活动。 大众传播的特点如下。 1） 传播者为特殊机构。 2） 受传者广泛、 分散。 3） 传播信息公开而迅速。 第四章　 公共关系媒介 第一节　传播的基本原理 三、公共关系传播模式 （一） 拉斯韦尔的“ 5W” 传播模式 1. 传播者—控制分析 2. 信息—内容分析 3. 媒介—媒介分析 4. 接受者—受众分析 5. 传播效果—效果分析 （二） 香农 – 韦弗数学模式 （三） 拉扎斯菲尔德的两级传播模式 （四） 施拉姆循环模式 （五） 德弗勒互动过程模式 （六） 把关人传播模式 （七） 受众选择“ 3S” 论 传播学者发现传授者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这个选择过程表现为三种现象， 简称“ 3S”。 1. 选择性注意（Selective Attention） 应注意如下因素： 1） 对比 2） 强度 3） 位置 4） 重复 5） 变化 2. 选择性理解（Selective Understanding） 3. 选择性记忆（Selective Memory） （八） 议程设置理论 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法， 但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 即大众传播可能无法影响人们怎么想， 却可以影响人们去想什么。 其主要观点有： 1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法， 但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见， 以及他们对议论的先后顺序， 新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比， 该理论强调： 受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识， 对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单地吻合， 这与其接触传媒的多少有关， 常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更