产业经济学第4章SCP范式讲述.ppt

价格协调 卡特尔：限制竞争、控制市场、谋求利润最大化的一种协调形式 价格领导制：某一企业率先调价，其他企业跟随定价 有意识的平行调整：参照主导企业，调整产品价格。一般低于主导企业 文字协定 达成默契 支配型价格领导制：领先定价的企业占有统治地位 指针型价格领导制：主导企业协调其他企业定价 3、企业的定价行为 （3）广告行为 知识体系 ① 广告行为与信息披露 ② 广告行为与市场结构 ③ 广告行为与产业市场 ④ 广告行为与产品寿命周期 ⑤ 广告行为的福利效应 产品差别化策略 2、企业的产品策略 （3）广告行为 ① 广告行为与信息披露 产品 类型 内涵 广告策略 先验品 消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，这种商品具有“搜寻性品质”，又称为“搜寻商品”。 应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息。 后验品 消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的商品，这种商品具有“经验性品质”，又称为“经验商品”。 广告并不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称，来提高企业和品牌的知名度和美誉度。 广告行为与信息披露 产品差别化策略 4、企业的产品策略 广告行为与市场结构之间的关系 集中度 产品差别化 进入壁垒 市 场 结 构 广 告 （3）广告行为 ② 广告行为与市场结构 广告行为与市场集中度 ——企业的广告行为将导致市场集中度提高，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场。 产品差别化策略 4、企业的产品策略 广告密度=广告费/销售额×100% 广告密度与产品集中度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。 广告功能 传递信息 诱导购买 ① 广告与市场集中度 广告与市场集中度 高广告弹性需求曲线 低广告弹性需求曲线 A q A q 广告弹性与广告收益 广告对需求的影响小 广告对需求的影响大 低价格弹性需求曲线 高价格弹性需求曲线 q q p p 需求价格弹性与广告收益 广告的边际收益大 广告的边际收益小 广告与集中度 广告对集中度的影响 广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系:当市场集中度从一个高水平下降时，广告强度将随之而上升；当市场集中度从一个低水平下降时，广告强度随之而降低。 市场集中度 0 1 广告强度 （3）广告行为 ② 广告行为与市场结构 广告行为与产品差别化 ——企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来，同时广告本身也可以看作产品差别化的一个组成部分。 广告与产品差别化 （1）广告类型 搜索品 经验品 信息性广告：描述商品的存在、特征和销售条件的广告 劝导性广告：试图改变消费者偏好的广告 通常而言，经验品的广告强度要高于搜索品 （2）广告如何影响产品差别化 针对搜索品提供信息性广告能够影响消费者的选择行为 针对经验品提供劝导性广告是否纯粹属于“浪费”行为？ 假定企业能够花费巨额广告费推出高品质的产品，则它能够向消费者传递“我们的产品是优质的”这样的质量信息。理智的消费者会重复购买该产品。 （）广告行为 ② 广告行为与市场结构 广告行为与进入壁垒 ——广告会增加进入壁垒，产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说将广告投入变成了无形资产，从而迫使潜在进入者必须加大广告费投入，才能克服原有企业的商誉影响，从而使其在竞争中处于成本劣势。 产品差别化策略 4、企业的产品策略 广告与价格竞争 信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 劝导性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 0 A Q A0（MES） 广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒 广告的“阈限效应值”与必要资本量壁垒 3、广告与进入壁垒 广告行为的福利效应 ——广告能够降低消费者的搜寻成本； ——价格广告能够增加市场竞争，降低消费者支付的平均价格，并增进社会福利； ——非价格广告能够克服劣质品问题； ——“过度广告”会导致社会资源的浪费； ——广告导致市场集