第10章企业经营单位的定位战略与投资战略讲义.ppt

二、经营单位投资战略方案及其选择 （四）负投资战略 适用阶段：经营单位所处行业进入寿命周期的衰退阶段，其产品也进入衰退期 战略：对生产该产品的资产逐步撤出，转移到新产品的开发和生产中去 * 传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制）因下火功效显著，消费者当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 另一个方面，与观念中的传统凉茶有很大区别，口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者感觉其“降火”药力不足，有“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。 * * 需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，内地人接受度低，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 * * 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 这导致消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ * * 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，想拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以期推动销售。 成美研究后发现，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。加多宝公司委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 * * 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，品牌定位只能顺应消费者的认知。 为了了解消费者的认知，成美对王老吉现有用户和经销商进行调查：消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片等治疗。 消费者对竞争对手：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 消费者的“认知”就是消费者对产品形成的固有观念。 * * 中规模经营：市场规模中等，顾客需求量也处于中等。 大规模经营：目标市场范围较大，每个目标市场需求量较大 超大规模：国际市场。 第三编 企业经营单位战略 第三编 章节目录 第十章 企业经营单位的定位战略与投资战略 第一节 企业经营单位定位战略 第二节 企业 经营单位投资战略 第十一章 企业经营单位的竞争战略和合作战略 第一节 企业经营单位的竞争战略 第二节 企业经营单位的合作战略 第一节 企业经营单位定位战略 一、经营单位定位战略及其必要性 （一）经营单位定位战略的含义 企业经营单位定位战略（识记）：是指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略。 实质：行业中的产品定位战略，即在行业定位之后作出的产品（或服务）定位决策。 案例： ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 * 品牌历史 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清-道光年间（1828年），至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支在大陆，为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶=药 凉茶=“王老吉”？ 凉茶≠“王老吉”？ 让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混