红云红河烟草集团各卷烟品牌市场分析.doc

红云红河烟草集团各卷烟品牌市场分析报告 --丰台烟草客户经理：洪元 尊敬的领导、红云红河烟草集团的各位同仁： 大家好！ 我叫洪元，是丰台烟草公司的客户经理。 非常荣幸能有这次机会与工业企业进行沟通和交流。 为了进一步加强工商协同营销，为工业企业提供有价值的市场信息，配合工业企业提升卷烟品牌竞争力，携手做大做强品牌，下面我把本辖区今年红云红河烟草集团各卷烟品牌的销售和市场表现情况做一下简要分析。 一、市场概述 我服务的区域主要包括马家堡、洋桥、珠江骏景、大红门、海户屯等地区，共有卷烟零售户124户。区域面积大约6平方公里，辖区人口约为8万，常驻人口3万，流动人口5万。辖区地处繁华地段，人口密度较大，商业设施较多，辖区内有多个服装、商品批发市场，是北京市最大的服装、纺织品、小商品集散地之一。消费群体以外来务工人员、工薪阶层、从事商品批发的商业人员为主，消费水平较高。辖区月均卷烟销量1200万支，卷烟毛利率20%，单箱销售额2万元，消费结构以中、高档卷烟为主，中华、利群、云烟、玉溪、红塔山、小熊猫、中南海等品牌的市场需求量较大。 二、品牌销售情况及主要结论 我辖区今年1-5月份，共销售卷烟6275.12万支，其中红云红河烟草集团各卷烟品牌销售及市场表现情况如下： 云烟品牌合计销售248.6万支，占总销量的3.96%；小熊猫品牌合计销售304.92万支，占总销量的4.86%；红河品牌合计销售223.12万支，占总销量的3.56%。三个品牌总计销售776.64万支，占辖区总销量的12.38%。按品牌所属工业企业划分，红云红河集团的品牌销量在我辖区排名第三，仅次于红塔集团和上海烟草集团的品牌销量。对我辖区的销量及毛利贡献度非常巨大，充分体现出重点工业企业的强大实力和骨干品牌的强势竞争力。云烟、小熊猫、红河的总体市场表现和地位，说明这三个品牌目前是我辖区的主销品牌，具有举足轻重的作用，并且通过继续加大品牌培育力度，仍然具有较大的市场潜力和上升空间。 三、品牌具体分析 根据上述品牌销售情况，以下按品牌结构对各规格逐一进行简要分析： （一）低端品牌分析 从销售情况及市场表现来看，红河品牌针对中、低收入消费群体，具有悠久的经营历史，消费者对该品牌的认知程度较高，市场需求量较大，品牌动销较快，社会库存合理，正处于产品成熟期，目标市场成熟、稳定，在终端消费者中拥有较高的品牌认知度和品牌忠诚度，具有稳固的市场地位和良好的品牌发展趋势。 （二）中端品牌分析 云烟（红）、云烟（紫）、云烟（软如意）、云烟（软紫）、小熊猫（软红世纪风）等中端品牌针对中等收入消费群体，目标市场潜力巨大，总体来说具有较大的上升空间。 其中小熊猫（软红世纪风），因价格适中，消费者对其吸味、包装认可度较高，拥有庞大、稳固的消费群体，目前销售势头良好，且有一定市场缺口，具有广阔的品牌成长空间，应大力发展，扩大其市场份额。 云烟（红）、云烟（紫）两个卷烟规格，虽然经营时间较长，具有良好的市场表现和稳定的市场占有率，但从今年的市场反应看，受小熊猫（软红世纪风）、云烟（软紫）、红塔山系列等同品类竞争品牌的冲击，目前品牌动销有所减缓，社会库存有所增加，市场增长率出现衰退的迹象，体现出“现金牛业务”的典型特征。需要引起工商双方的密切关注，并通过调整营销策略、产品结构，进一步巩固其市场份额和地位，延长生命周期的成熟阶段，延缓衰退期的到来。 云烟（软如意）的市场需求量、品牌认知度较低，产品同质化现象严重，缺乏突出卖点，且与云烟（紫）、云烟（软紫）、小熊猫（软红世纪风）同处一个目标市场，互相争夺市场份额，降低了品牌集中度，削弱了品牌竞争力。建议对该品牌进行整合，以提升云烟品牌的整体竞争力。 云烟（软紫）于去年投放丰台市场，因其合理的价位、富有特色的吸味、精美的包装以及较高的获利，深受卷烟零售户和消费者的青睐，销售势头迅猛，产品迅速成长，显示出非常强劲的品牌扩张趋势，是一款比较成功的产品。 下面运用SWOT分析法，对云烟（软紫）在我辖区的发展趋势，进行详细分析： 1、优势分析： （1）卷烟品牌知名度高。云烟（软紫）属于“云烟”系列，“云烟”品牌在我辖区具有较高的品牌知名度及美誉度，市场需求量较大，目标市场成熟、稳定，具有良好的品牌发展趋势。从目前上市情况看，反应良好，在消费群体中拥有了较好的口碑，良好的“口碑效应”有利于推动该品牌在我辖区内开创良好的销售局面。 （2）消费群体多样化。云烟（软紫）的消费群体覆盖面广，年龄跨度从20-60岁，所从事的职业也比较广泛，说明云烟（软紫）是大众消费品，所面对的目标市场非常巨大。 2、劣势分析： 云烟（软紫）与云烟（紫）、小熊猫（软红世纪风）、红塔山（经典100）等品牌，处于同一结构，面对相同的目标市场，竞争激烈，这些竞争品牌的市场地位目前非常稳固，云烟（