项目十一渠道决策重点.pptx

渠道决策 12-9/2016 市场营销 1 认识分销渠道 定义 特点 作用 功能 2 分销渠道结构类型 长度 宽度 3 影响渠道选择的因素 产品因素 市场因素 企业因素 经济因素 中间商因素 社会环境因素 4 分销渠道设计 了解顾客 明确目标 选择方案 选择合作伙伴标准 5 管理渠道成员 正向激励 不良行为管控 6 考核经销商 时间上同比 分析市场制定目标 目录 认识分销渠道 01 认识分销渠道 分销渠道概念 不同的产品销售终端不同 流通路径不同，商品从生产者向消费者转移过程中的路径以及中间的相关者构成了分销渠道。 两层含义：一是商品流通的路径；一是这个路径中有关的人 生产者 分销渠道 消费者 分销渠道特点 （1）包含生产者到消费者的通道 （2）包含通道中所有的参与者 （3）商品流通过程伴随所有权转移 （4）同时伴有物流、信息流、资金流的流动 分销渠道功能 （1）有渠道商品才得以流通 （2）企业通过分销渠道了解市场信息 （3）企业通过渠道融资 （4）企业及时转移商品风险 （5）企业降低库存压力 分销渠道结构类型 02 案例思考 中化化肥公司2005年陕西市场案例 地市级以及县级经销商拒绝合作，中化公司将化肥运到田间地头，运到村里，直接销售给村里的小商人。从而倒逼县级、地市级经销商与其合作。 请思考： 1、县级经销商与村级经销商哪个好控制？ 2、县级与村级哪个真正能给公司带来销量？ 县级与村级经销商比较 县级 1、有成熟的渠道 2、短期内带来销量 3、管理成本低 4、专业度一般较高 5、资金实力较好 村级 1、直接面对农户 2、短期内看不到销量 3、管理成本高 4、专业度一般较差 5、缺乏资金实力 县级与村级经销商比较 县级 1、掌控难度大 2、讨价还价能力强 村级 1、易于掌控 2、讨价还价能力弱 好困惑，到底该选县级的还是村级的？ 渠道长度 生产商 消费者 直接渠道 生产者 中间商 消费者 一阶渠道 生产者 中间商 中间商 消费者 二阶渠道 课堂练习 中化化肥公司为销售型企业，所供产品皆为从制造企业直接进货。在某县市场主要供货商为县级经销商，县级经销商销售给村级经销商，村级经销商销售给农户。 则商品的分销渠道为几层（ ） A、1层 B、2层 C、3层 D、4层 渠道宽度 只选一个县级经销商 1、受制于人 2、同级经销商没有矛盾 3、一旦反水，后患无穷 选几个县级经销商 1、主动权较大 2、经销商之间有矛盾 3、有经销商反水，可以迅速找到替代者 好困惑，到底选几个县级经销商呀？？ 渠道宽度 独家分销渠道 某个层级只选择一家经销商 相互忠诚 适用于汽车配件代理等需要提供较多配套服务的行业 渠道宽度 密集型渠道 某一个环节选择尽可能多的经销商 权力不对等，可能要求经销商忠诚 尽管经销商众多，仍有一定的保护措施 适用于客户需求广泛的日常生活类产品，如桶装水 渠道宽度 选择型分销渠道 介于独家分销与密集型渠道中间，在某个层级选择几家经销商 适用于： 独家分销模式难以覆盖市场； 独家分销模式难以掌控； 需要经销商之间相互竞争； 企业产品线之间关联度不高 课堂练习 下列产品适用于密集型销售渠道的是 A、怡宝桶装水销售点 B、联想电脑维修点 C、壹号土猪自营销售点 D、化肥销售网点 渠道选择因素 03 4 短而宽 食品 3 短而窄 技术性强，需要维修 空调、汽配 1 长而宽 鞋服类产品 长而窄 奢侈品 2 产品因素 长 购买者多 客户居住地分散 单次购买量小 购买者少 客户居住集中 单次购买量大 市场因素 短 自身因素 （1）总体规模 决定渠道管控建设和管控能力 （2）资金实力 决定可投放的资源 （3）产品组合 产品宽度和深度、关联度 （4）渠道偏好 技术型企业外包销售；有的企业寻找代理；有的企业自建渠道 课堂练习 下列产品适宜运用长而宽的销售渠道的是（ ） A、农夫山泉瓶装水 B、壹号土猪肉 C、汽车刹车片 D、劳力士手表 渠道设计 04 顾客为本 顾客单次购买批量大小 顾客愿意等候时间 顾客购买频率 服务于企业战略 1、短期获利还是扩大市场占有率 2、成本领先还是差异化获得高利润 3、重点是控制渠道还是技术优先 渠道选择的标准 1、金标准：利润！利润！利润 销量提升，渠道下沉 2、经销商市场开拓能力 3、经销商资金实力及信誉 4、经销商内部管理能力及专业度 5、经销商当前渠道资源 管理渠道成员 0