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毕 业 论 文 (设 计) 开 题 报 告 姓名： 李四 学 号： 201001040000 专业： 工程管理 所在院系： 工程管理与房地产学院 毕业设计(论文)题目：基于消费者知觉风险的房地产营销策略 (开题报告包含以下几个方面的内容：一、研究的背景和意义；二、文献综述； 三、研究的主要内容和方法；四、主要参考文献；五、研究进度。) 一、研究的背景和意义 改革开放二十多年来,我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。利用各种各样的房地产营销手段，实现房地产品的价值，才能最终达到投资房地产，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,越来越受到开发商们的重视。而房地产营销的原理是通过对消费者进行外部刺激，使消费者作出一定的反应即购买行为。也就是说，为消费者提供适应其刺激需要的房地产品，才能促成交易。因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用。但是，与房地产市场快速发展相对应的，是我国房地产企业发展的相对滞后。房地产资金、市场被严重分流，小、散、差是我国目前房地产企业的最主要特征，而与此同时，政府的宏观调控不力、法制环境不健全、市场竞争机制不成熟等等，导致消费者处于市场的弱势地位，常常得不到应有产品信息，对我国房地产产品信心下降，与其相对应的风险识别也愈加强烈，从而导致房地产营销策略实施的阻力变大。由此可见，我国房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。 通过本文对房地产营销策略与消费者知觉风险的分析，希望我国的房地产企业在讲求人文主义理念的现代社会，能够清晰的认识到消费者知觉风险的重要性以及自身营销观点的落后与不足，把降低消费者知觉风险做为实施房地产营销策略的重中之重。从而开放性地使用房地产品牌策略以及其他有效方案，使我国的房地产业在社会主义市场经济中更加蓬勃的发展。 二、文献综述 早在1969年，霍华德、谢斯（1969）就认为人的行为是大脑对刺激物的反映，在这个过程中，人的心理活动支配着人的行为。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，然后产生某种行为反应，这种模式就叫做消费者购买行为模式。影响消费者购买行为的刺激因素有很多，在这些因素的刺激下，消费者的反应也分为理性购买决策和体验购买决策，胡少飞、孔庆民（2006）认为：消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。 总之，消费者购买行为是在外界因素的刺激下产生的一种反应，而不同的消费者反应的方式也是不一样的，只有通过对这些因素以及模式的分析，企业才可以安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 美国心理学家马斯洛（2007）认为人的需求依次由较低层次到较高层次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类。对于房地产购买者来说，其购买动机是十分复杂的，加上房地产产品购买单价较高、房地产购买者的非专业性、房地产产品使用前的不可预知性，使地产消费者的购买行为具有一定的特殊性，表现出较其他商品更高的参与度和更强的理性以及比较高的谨慎性，从而形成较强的知觉风险。知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。消费者一旦有了某种需求,就会在心理上产生某种紧张和不安的感觉,当这种感觉被人所意识到后,便产生解除这种紧张和不安的心理愿望,这便形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”构成了消费者产生购买动机的原始基础。紧张感驱使他们寻求能满足需求的产品或服务,直到购买和消费产品或服务的过程结束,紧张感才会消失。但是,知觉风险的产生使人们选择产品与服务时信心不足,举棋不定。米切尔（1999）指出在购买过程的各个阶段其知觉风险的水平是不同的。一般来说，消费者的购买过程可以分为认知需要阶段、搜集信息阶段、评价比较阶段、购买决策阶段和购后评价阶段。蒋晓川（2003）认为由于信息的不对称,即消费者接触和知觉风险的有限性,要完全消除知觉风险是不可能的。但我们还是可以在一定程度上减少房地产消费者的知觉风险的。”这些可以通过信息传播、高价