营销模块二平时作业二案例分析.docVIP

案例一 海尔的一贯品牌战略 （1）通过以上案例分析品牌对营销者和消费者的作用。 （2）海尔采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？ （1）答：一、对于消费者的作用 1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。 二、对于生产者的作用 1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3）有助于细分市场，进而进行市场定位。 4）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 （2）优势1.进入国际市场后，海尔首先利用广告宣传，提升产品档次 要使自己的产品在国外有市场，首先应使国外的经销商和消费者认识并了解自己的品牌和产品。。 2.产品质量向高标准看齐 企业要创名牌、创市场，必须保证产品高起点、高质量。 3. 用户至上，以完善的售后服务体系赢得市场 高品质的产品是海尔产品赢得市场的坚实基础，完善的售后服务则是海尔赢得市场的可靠保证。 二、海尔在国际营销中存在的问题 1.海尔在市场推广和判断能力上还远不如著名的跨国公司，特别是在技术创新能力上还不足，还无法真正形成建立在领先技术基础上的核心竞争力。。 2.海尔，在多元化中“眩晕。无可厚非，海尔是中国企业的骄傲。其近乎完美的形象，享誉国内外。然而，欢呼赞誉的背后，人们也同时为海尔捏把汗——为何太多幼稚的错误在如此优秀的企业身上发生？ 2、 案例二 “天天平价”沃尔玛 思考题： （1）沃尔玛是如何取得经营成功的？ 沃尔玛的如下经验值得我们借鉴： 一、 合理的业态 沃尔玛的商店中，包含三种零售业态：一是沃尔玛购物广场。购物广场又称超级购物中心，经营应有尽有的生活用品。通过一站式购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费。这样会员顾客购买商品时，能享受到低于市价10%-30%的低价。三是折扣商店。折扣商店就是廉价商店。1962年沃尔玛开设第一家折扣商店，1970年达到18家，现在已达到了2784家。 （2）沃尔玛价格策略的最大特点是什么？答：从案例上看沃尔玛价格策略的最大特点就是一、低价，二竞争定价 ①在沃尔玛，我们看的更多的是2.73美元或者5.22美元的价格牌，沃尔玛提供的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把跟多的利益让给消费者。 ②是折价策略。是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。一般有以下几种形式：一是批量折扣；二是季节折扣；三是内部折扣；四是团体购买折扣。竞争价格策略。是一种因竞争需要而采取的策略，西方国家一些大型商店设有价格调查员， （3）结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。 答：①、采购本土化。沃尔玛是时间最大的零售商，在全球拥有4000多家连锁店，那么多家的店，而采购本土化这一策略，就帮助沃尔玛大大减低了运输成本和仓储成本。例如沃尔玛在中国，绝大多数的商品都是“中国造”，这样简约了成本，有适应了当地顾客的消费习惯，有更多的利让给我们消费者，来实现“天天平价”这一策略，又能促进与当地政府、商界的关系，可谓是一举多得。 ②尽可能降低产品的进价.在沃尔玛总部或者其他连锁店，各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判，艰难的砍价，他们这样做就是为了争取比竞争对手的定价少几分钱，来留着顾客，从而实现“天天平价”的策略。 ③降低营业成本。沃尔玛职员因公外出，需两人住一间汽车游客旅馆，另外商店里的一些设备，为了节约能源，降低成本，都统一管理，④运用先进的信息技术。沃尔玛在信息技术方面，公司有专门负责软件的工程师2000多名，还投资4个亿发射了一颗商用卫星，来实现全球联网。从而实现沃尔玛美国总部与全球各个分公司直接的联系都是通过卫星来传送，加快的速度。这一系列的事让沃尔玛拥有的最先进的信息系统，因而沃尔玛的先进的存货管理系统、物流配送系统、决策支持系统、管理报告工具及扫描销售点记录系统等大大降低了运营成本。 2