营销策划期末小结.docVIP

策划：就是策略、筹划、谋划和计策，就是为了达到一定目标，在调查，分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划和制定，选择合理可行的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。（了解） 市场营销策划：实质就是企业为了达到特定的营销目标，从新营销观念的视角和思维出发，运用系统的、科学的、创造性的思维和理论联系实际的方法，对企业所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销行为方针及活动，进行事先的机会分析、系统设计、构思创意、规划安排及策划方案的提出等一系列活动过程。（掌握） 营销策划的类型：（熟悉） 一、按策划主体划分：①企业内部自主型策划；②企业外部参与型策划 二、按策划客体划分：①市场营销整体策划、市场调研策划；②市场营销战略策划、新产品开发策划 三、按产品组合划分：①产品策划；②价格策划；③分销渠道策划；④促销策划 四、按策划性质划分：①战略策划；②战术策划 五、按策划内容划分：①全面策划；②转向策划 六、案策划时间划分：①营销过程策划；②阶段策划；③时段策划 4、形成创意思维的步骤：①界定您的问题②界定最佳结果并设想它如何实现③收集所有资料④打破常规模式⑤走出您自己的领域⑥尝试各种各样的组合⑦使自己放松⑧把它带进睡眠⑨答案会突然出现⑩再检验它（掌握） 5、营销策划组织形式：①单部门策划；②多部门策划；③借用外脑策划 6、营销策划人员的综合素质： 营销策划人员素质：㈠政治思想和道德素质；㈡广博知识和技能素质；㈢创新能力和管理能力；㈣身体素质和心理素质（掌握） ㈠的细分：①政治思想素质；②职业道德素质；③遵纪守法素质； ㈡细分：①政策理论素质；②金融与法律知识；③专业技术知识；④经营管理知识；⑤现代化必备技能 ㈢细分：策划、谋划素质；②协调管理素质；③使用、培养人的素质；④开拓创新意识 ㈣细分：①良好的身体素质；②稳定的心理素质（了解） 营销策划人员的能力：①观察和注意能力；②思辨和判断能力；③构思和整合能力；④编写和表达能力 营销策划的一般操作步骤：①了解现状、收集资料；②资料整理、情况分析；③确定目标、设计方案；④匡算费用、预测效益；⑤撰写市场营销策划书；⑥落实方案、实施战略；⑦广泛沟通、适度调整；⑧反馈控制、落实应急（掌握） 市场营销环境因素： ㈠宏观外部环境：①社会文化环境②政治法律环境③经济环境④科学技术环境⑤自然地理环境 ㈡微观外部环境：①供应商②营销中间商③顾客④竞争者⑤政府机构和公众 ㈢企业内部环境：①企业结构层次环境②企业对外关系政策环境③企业的竞争能力 五力模型： 潜在进入者 ↓新进入者的威胁 （讨价还价能力）供应商→行业中现有竞争者←买方、消费者（讨价还价能力） ↓替代品或服务的威胁 替代品 SWOT分析： 环境的机会O 扭转型战略 Ⅱ ↑ Ⅰ 增长型战略 W内部的劣势 ← → 内部的优势S 防御性战略 Ⅲ ↓ Ⅳ 多元化经营战略 环境的威胁T 市场营销战略策划程序图：环境：SPENT分析、SWOT分析、五力理论分析、核心竞争力分析、行业形态分析来阐述企业未来发展目标。 产品策划（概念）：也称商品企划，是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。（了解） 广告策划的内容：（了解） ①广告的创意策划，即广告构思②广告的市场策划③广告的产品策划④广告的心理策划 ⑤广告的媒体策划⑥广告策划实施策划 公关策划：（掌握）是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程做预先的考虑和创造性思维活动。 公关策划的模式：（了解）①四部工作法（调查研究、制定计划、实施传播及评价结果）②六点规划模式③最终目标模式 16公关策划的操作程序：（掌握）①进行公关调查和现状研究②策划公关目标，进行目标定位③公关主题设计和对象策划④公关方案提出及公关策略策划⑤公关决策与公关效果评估。 营业推广策划的含义：就是对营业推广活动的运筹规划，是在营业推广活动前所进行的创造性思维活动