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第二章、公共关系的历史演变 公共关系问题的提出 20世纪初期，噱头时代三大代表人物：哈里·瑞切巴奇、詹姆士·摩伦、菲尼斯·巴纳姆。 扒粪运动：1903年-1912年，美国共发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章和漫画，史称“揭丑运动”或“清垃圾运动”，全盛时期为20世纪初，以《麦克卢尔》杂志为代表。 菲尼斯·巴纳姆被称为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”。代表事件有海斯神话、拇指仙童、瑞典夜莺珍妮，他是近代公共关系的鼻祖。 公共关系的兴起和发展 艾维李是现代公共关系的创始人，1903年辞去记者工作，同乔治·派克成立派克和李公司，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。艾维李被称为“现代公共关系之父”。 艾维李的公共关系思想： 核心为“公众必须被告知——向公众讲真话”，其贡献在于一打破了封闭隔离的企业和组织状态，是企业和组织成为主动协调与各界关系的主体，二奠定了公共关系行业的理论基础即以事实为基础进行真相暴露，使之不同于以往的宣传、广告和新闻代理。 其思想集中体现于《原则宣言》。4项公共关系工作原则：1、企业利益必须与公众利益保持一致。2、公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。3、保持与新闻媒介的联系。4、强调企业人格化的必要性，使公共关系工作面向企业的各类公众。 具体公关案例：1、处理美国煤矿公司矿工罢工事件。2、处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件。 现代公共关系理论和实践系统化时期代表人物为爱德华·伯纳斯。 伯纳斯的公共关系思想： 1923年出版《舆论之凝结》，是公共关系学第一本经典著作，首次提出“公共关系咨询”概念。1928年出版《舆论》，更系统的阐述了公共关系的基本原理方法，使其成为较为完整的体系，被称为“现代公共关系学之父”。 其核心为“投公众所好”。这一思想比艾维李的“公众必须被告知”思想又前进了一步，企业公共关系由企业本位转向公众本位，具有历史性意义。 具体公关实践案例：1、美国总统库里奇的形象策划。2、美国烟草公司的市场推广策划。3、“好彩”香烟的促销策划。4、电灯发明50周年庆祝活动策划。 公共关系学科化代表人物为卡特利普。 1948年，全国公共关系协会成立，标志着公共关系职业格局在美国的确立。 卡特利普与森特合著《有效公共关系》，被称为“公共关系圣经”，有三大贡献：一为提出“公共关系工作四步法”，奠定了公共关系科学实务科学操作的理论基础；二是提出“调整与适应”的理论模式，极大的拓展了公共关系的发展空间；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。 公共关系国际化时期代表人物为詹夫金斯。 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立，是现代公共关系国际化的重要标志。 1984年，格鲁尼格和托德·亨特合著《公共关系管理》，提出公共关系实践的4种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。 中国公共关系的兴起和发展 背景：1、闭关锁国走向对外开放。2、计划经济走向市场经济。3、政府本位走向企业本位。 发展历程： 导入期（70年代末至80年代初) ，三个“一”：一见钟情、一夜成名、一帆风顺 。 普及期(80年代中期至90年代初），三个“内外有别”：内冷外热、内忧外患、内通外联。 实践期（90年代），专业发展期，其特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型，标志为公共关系向策划业进军，对CI领域的介入，主要包括4种策划类型：单一活动策划、全方位的整体策划、大型活动策划、城市形象策划 增长期（2000年以后）公共关系作为一种正式职业获得国家劳动保障部的官方认可。 发展现状：集中于大城市，保持快速增长势头，服务形式前三位为整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理，客户对象前三位为IT、一般消费品、医疗保健，与国际公关公司差距在缩小，国际公关公司紧缺人才前三位为高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理，本土公关公司紧缺人员前三位为高级文案、客户经理、高级管理人员。 存在问题：1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。2、整个公关市场处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。3、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。4、理论研究比较滞后，表现为公关理论水平滞后于公关实践水平、公关基础理论研究滞后于应用性研究、公关研究者理论视角存在偏差、公关理论研究资源严重缺乏。 发展趋势：1、公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强。2、公关公司的定位从代理性发展为咨询顾问性。3、公关专业服务进一步细化和深化。4、中资客户成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点。5、公关人才市场竞争将更趋剧烈。6、公关理论研究更加深入。 、公共关系的一般原理 公共关系的本质属性 公共关