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餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学 张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型 目录 摘要 - 1 - 目录 - 2 - 1 绪论 - 3 - 1.1 选题背景 - 3 - 1.2 研究目的 - 3 - 2研究方案设计 - 4 - 2.1 问卷设计 - 4 - 3 数据分析 - 5 - 3.1 样本结构分析 - 5 - 3.2效度检验 - 6 - 3.2信度检验 - 8 - 4 结构方程模型的建立 - 9 - 4.1 结构方程模型的初步建立 - 9 - 4.2模型的修正 - 10 - 4.3模型结果讨论与分析 - 12 - 5 提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略 - 13 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 - 13 - 5.2 针对关系信任的经营策略 - 14 - 5.3 针对转换成本的经营策略 - 15 - 参考文献 - 17 - 附录 《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 - 18 - 1 绪论 1.1 选题背景 随着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮市场表现出空前繁荣的景象，零售额一直保持较强的增长势头。2009年, 虽然金融危机造成对我国餐饮业的影响逐渐显现，1月份餐饮业零售额1625.6亿元，增长21.6％，之后增长率几乎一路下滑，但依然保持在14%以上。餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%—21.6%。2009年全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。 2010年，全国餐饮市场增长势头平稳，在整体经济形势向好的背景下，2010年上半年，全国餐饮实现收入为8181亿元，同比增长16.9%。餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步，数量型扩张，规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。如今餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。 由此可见，中国的餐饮行业已经进入了高速发展的平稳阶段，但是由于其较低的进入壁垒和产品的易模仿性，整个行业处于分散经营，多元竞争的状态，全国范围内有没有形成有较大影响力的餐饮品牌，也没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额，餐饮业作为典型的服务消费行业，在实际运营往往面临“漏桶”现象，也就是说一方面大批新顾客源源而来，一方面许多现有顾客悄然而去。餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚的顾客群体。 对于服务企业而言，对顾客忠诚的研究具有更大的意义，因为餐饮业服务消费的过程同时也是服务的生产过程，服务过程要求顾客的直接参与，顾客与企业之间的关系，很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。建立并保持长期的顾客忠诚，不仅可以节约直接成本，增加直接利润，进而增强企业的赢利能力，还能够推动企业品牌及形象的提升。因此提高和实现高度的顾客满意，进而形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚，争取和保持顾客对于餐饮业来说有重要的现实意义。 1.2 研究目的 根据以上研究背景和意义，本研究以餐饮企业为例，以餐饮企业的顾客忠诚为切入点，采用实地问卷调查方式，以了解社会公众对餐饮企业忠诚度的现状，驱动因素及存在的问题，并借鉴顾客忠诚等理论文献，构建包含多个结构变量、多重因果关系的餐饮企业顾客忠诚度的统计评估模型，并得出本研究的最终结果，结合餐饮企业市场现状为维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度提供一些建议和策略，帮助企业进行顾客忠诚管理，提高企业获利能力及实现企业的可持续发展。 2研究方案设计 2.1 问卷设计 2.1.1问卷的结构及其内容 餐饮企业顾客忠诚度调查问卷包括四个部分： 第一部分是标题、内容，主要介绍本次调查的目的以及注意事项； 第二部分了解12个影响餐饮企业顾客忠诚因素对被调