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第三章 彈性 本章大綱 第一節 緒言 第二節 自身價格彈性 第三節 需求量與支出的預測 第四節 其他彈性 第五節 調整時間的長短 第六節 彈性的估計 第七節 結論 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) 1999年收入 廣告收入：7,330萬元 報紙銷售收入：4,360萬元 2000年4月重新投入市場 先進的印刷時間 降低報攤零售和長期訂閱的價格 和在線編輯綑綁 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) （續） 訂閱 最廣泛的地區和全球商業新聞和金融訊息 65位編輯記者 15個地區聯絡處 先進的印刷時間：可以清晨送達許多城市 亞洲華爾街日報利用衛星將消息發送到各個印刷中心，包括香港、新加坡 亞洲華爾街日報訂價 亞洲華爾街日報訂價（續） 問題 日報能達到收入的盈虧平衡點嗎？（不考慮紙張和發行的附加成本） 答案 計算並檢驗自身價格的需求彈性 備註 63%的收入來自廣告，對於廣告的需求取決於發行量的大小 自身價格彈性(Own-Price Elasticity) 定義 在其他條件不變下，當價格變動1%時，需求量變動的百分比 公式 數量變動比例÷價格變動比例 數量變動百分比÷ 價格變動百分比 弧彈性法 定義 利用兩個價格與相對應數量之間的平均值來計算自身彈性的大小 計算需求曲線上兩點之間的平均彈性 公式 需求量變動比例除以價格變動比例 例子 香菸的價格從一包30元漲到一包33元 香菸的需求量由150萬包降到144萬包 彈性＝-4.1%∕9.5 %＝-0.432 圖3-1 弧彈性法 自身價格彈性的特性 必然是負數 因為更高的價格，引起需求數量的減少 是個純數值，其大小與所使用的衡量單位無關 是數量變動百分比與價格變動百分比的比值 介於零與負無限大之間 自身價格彈性的範圍 具有彈性的需求 價格上升1%，使得需求量下跌超過1% 缺乏彈性的需求 價格上升1%，使得需求量下跌少於1% 表3-1 市場需求的自身價格彈性 表3-1 市場需求的自身價格彈性（續） 都是負數 因為更高的價格導致了需求的數量的下降 根據市場價格，美國對外國製小汽車的需求彈性比國產汽車還高 直覺的因素 市場是否具有直接或間接的替代品 電子郵件是DHL傳送的間接替代品 DHL是Fedeal Express的直接替代品 買方是否有事前的承諾 汽車零配件 電腦軟體 尋找較低價格時所需的成本及其可能帶來的利益 「經濟化」的成本與收益：低參與度產品；比較 彈性與斜率 區分 自身價格彈性 需求曲線的斜率 自身價格需求彈性可能會隨著價格和其他影響需求因素的變化而變動 需求曲線愈陡，需求愈不具有彈性 直線型的需求曲線 斜率相同，但在每個點的彈性都是不同的 斜率與彈性密切相關但不同 圖3-2 直線型需求曲線 案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫 1981年：美國航空公司(American Airlines)推出哩程優惠計畫 購買者事前承諾 企業經理人員的機票由公司付費 美國航空公司實施了一項完全由IT支持的計畫 登錄每位旅客每次搭乘飛機的旅程長短 聯合航空匆忙迎戰，但是準備不足，所以只能使用優惠券 容易作弊 成本太高 案例3-2 成本分攤：哩程優惠計畫（續） 首先，國泰和新航都拒絕採用 開始，只通過美國的航空公司，將優惠提供給美國乘客 然後和哩程合併 來對抗亞洲的競爭 最後，實施不同的計畫 完全競爭 價格變動對買方支出的影響 如果需求有彈性，則買方支出下降 購買量的減少比例會比價格增加的比例高，所以買方支出會減少 如果需求缺乏彈性，則買方支出增加 購買量的減少比例會比價格增加的比例小，所以買方支出會增加 買方支出＝賣方收入 價格變動對賣方利潤的影響 價格增加使收入增加 銷售額下降使收入減少 價格變動對賣方利潤的影響（續） 淨值取決於價格彈性 如果需求缺乏彈性，賣方利潤會增加 如果需求是缺乏彈性的，賣方應該漲價 銷售減少的比例比價格增加的比例小，所以銷售收入會增加。銷售低→成本低，所以利潤會增加 回顧美國航空公司CEO Robert Crandall的評論 航空公司盡可能地對商務旅行者訂定高價（因為他們的需求是缺乏彈性的） 案例3-4 損益平衡 案例3-4 損益平衡（續） 根本問題 需求是不是具有充分的彈性？ 訂閱數量增加也刺激了廣告收入 區別本案和百事可樂∕可口可樂的案例 亞洲華爾街日報希望透過降價獲得利潤 百事可樂∕可口可樂希望透過漲價提高利潤 案例3-5 早餐麥片的訂價策略 對前十名品牌麥片的自身價格彈性只有-0.7 對其他小廠品牌的彈性只有-0.6 問題關鍵 消費者是否對價格敏感？ 漲價總會降低銷售量 真正的問題是，漲價會怎樣影響利潤？ 預測銷售收入 價格上漲將會： 透過價格影響使銷售收入上升 透