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第六章 汽车营销市场策略 4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion） 第一节 汽车产品策略 一、产品 二、汽车产品的组合策略 一）产品组合及其相关概念 1、产品线——某一产品大类 2、产品组合——企业的业务经营范围 二）汽车产品组合策略 1、考虑因素 1）企业的资源条件 2）市场基本需求情况 3）竞争条件 2、常用策略 1）汽车品种发展策略 2）车型系列发展策略 3）产品线延伸策略 三、汽车产品生命周期理论和营销策略 一）产品生命周期 二）各阶段的营销策略 1、导入期 1）特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2）营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透 2、成长期 1）特点 销售量增加快、生产成本下降 2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量 3、成熟期 1）特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2）策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良 4、衰退期 1）特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型 第二节 汽车价格策略 一、影响汽车产品价格的主要因素 一）定价目标 1、维持生存 ——宜较低价格、适合于短期目标 2、当期利润最大化——定较高价格 3、市场占有率最大化 ——可以通过低价来实现市场占有率 4、产品质量最优 ——价格相应较高 5、应付和防止竞争 ——通过定价应付或避免竞争（高或低） 6、保持良好的分销渠道 ——研究价格对中间商的影响 二）汽车产品的成本 1、汽车成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成本 2、影响因素 1）生产规模 2）产品品种 3）产品质量 4）企业管理水平和生产经验 三）市场需求的性质和状况 ——影响企业和定价最重要的外部因素 二、汽车产品的基本定价方法 一）成本导向定价 1、成本加成定价法 2、目标定价法 二）需求导向定价法 —以市场需求及消费者感受为主要依据 三）竞争导向定价法 ——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格 第三节 汽车分销策略 一、分销渠道的职能 1、分销渠道 ——商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径 2、职能 售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担 二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者—消费者） 2、一级渠道（生产者—零售商—消费者） 3、二级渠道（生产者—批发商—零售商—消费者） 4、三级渠道（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者） 三、我国目前的分销模式 一）类型 1、批发与零售 2、品牌专营 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题 第四节 汽车促销策略 一、促销 一）含义 1、核心——沟通信息 2、目的——引发、刺激消费者产生购买行为 3、方式——人员促销、非人员促销 二）促销的作用 1、提供汽车信息 2、突出汽车产品特点，提高竞争力 3、强化汽车企业形象，巩固市场地位 4、刺激需求，影响用户的购买倾向 三）各种促销方式的特点 1、人员推销 利用推销人员推销汽车产品 特点 —直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系 —成本较高，对促销人员素质要求高 2、广告 通过广告宣传媒体向用户传递信息 特点 —信息传播面广，引导消费潮流 —不能直接成交 3、营业推广 汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品 特点 —可有效吸引客户，刺激购买欲望 —有贬低产品的意味 4、公共关系 汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。 特点 —创造“人和”艺术，消费者印象深刻 —产生效果所需时间长 二、促销组合策略 影响因素 1、产品种类和市场类型 2、促销目标 3、产品生命周期的阶段 4、促销预算 三、人员推销策略 一）应用条件 1、市场的集中程度 2、市场用户类型 3、产品的技术含量 4、产品价格 二）人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 四、营业推广策略 一）针对消费者的