十六章国际市场营销.pptVIP

第十六章 ????国际市场营销 教学要求： 1．掌握国际市场营销的概念与特点 2．了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势 3．掌握进入国际市场的方式 4．掌握国际市场营销组合策略 国际营销的概念 ?? ??? 国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。 国际营销的特点 国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。 （1）国际营销更具复杂性和困难性。 （2）国际营销要承担更多的风险。主要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。 （3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。 （4）营销管理不同。 怎样理解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势？ 国际营销环境分析原理与国内营销没有区别，但是要复杂得多，而且因国别不同而异。其中，区别和影响最显著的是经济环境、社会文化环境和政治法律环境。 1．经济环境 （1）经济结构。经济结构是选择目标市场的首要依据。世界各国的经济结构可作如下划分：传统经济型、原料输出型国家、工业化型经济、工业发达型经济。 （2）收入状况与消费模式。 （3）经济全球化。 （4）国际经济组织。主要是世界贸易组织（WTO）和一些区域经济组织。区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分为：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟和政治同盟。 （5）国际汇兑。国际汇兑的影响主要表现为两个方面：一是由于存在着国际结算关系，不仅出现了货币选择问题，在货币获得及货币支付的形式和手续方面也都比国内营销远为复杂；二是国际结算中不同货币的折算比率变化频繁、复杂，加大了国际营销的风险性。其中尤以汇率（即两种不同货币之间的兑换比率）的变化对国际营销的影响为甚。 怎样理解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势？ 2．政治法律环境 国际营销者要注意了解东道国在政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度等方面的状况和特征。其中，尤其对下列因素更要重视：（1）双边关系；（2）政治稳定性；（3）外贸政策；（4）法律环境。 3．社会文化环境 国际营销者必须研究掌握东道国的社会文化环境，尽量适应东道国的文化取向，因地制宜，采取与东道国社会文化环境协调一致的营销策略。国际营销中应特别重视以下方面： （1）语言文字；（2）社会结构；（3）价值观念；（4）风俗习惯；（5）宗教信仰。 进入国际市场的方式主要有哪几类？ 1．出口进入方式 是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。 2．契约进入方式 契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 3．投资进入方式 投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。 国际市场营销组合策略的主要内容如何？ 国际市场营销组合是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的国际市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的国际经营目标。 在进行国际市场营销组合决策时，除要以一般的市场营销组合决策为基础外，还要根据具体的国际营销环境，在产品、价格、渠道和促销等方面进行一些与国内营销不同的决策。 国际市场营销组合策略的主要内容如何？ 1．国际营销产品策略 国际营销的产品策略主要有以下方面： ??? （1）产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。 （2）产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。 （3）产品创新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。 国际市场营销组合策略的主要内容如何？ 2．价格策略 国际营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价格策略要比国内营销复杂、困难得多。 （1）国际营销定