十四章分销策略.pptVIP

第十四章 分销策略 学习目标 理解分销的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系 通过案例学习提高解决实际问题的综合能力 本章的主要内容 分销的基本概念 分销渠道的设计 开发渠道的方法与技巧 渠道成员的特点及合作与冲突的关系 广东工业大学市场营销教研室 * 营销渠道的概念 在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 概念 * 为什么要利用中间商 中间商加入，减少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用 * 营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能 渠道的功能 1信息 2促销 3谈判 4订货 5融资 6承担风险 7传送实体 8付款 9转移所有权 生产商 储运商 分销商 用户（消费者） 产品实体流程 生产商 分销商 用户（消费者） 产品所有权流程 生产商 分销商 用户（消费者） 货款转移流程 银行 银行 生产商 分销商 用户（消费者） 信息流程 银行 银行 生产商 分销商 用户（消费者） 促销流程 广告公司 * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) 1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务 长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务 短渠道 渠道长短适用范围 * 渠道设计决策 确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。 渠道目标受到许多因素制约 顾客 产品 中间商 竞争 企业实力 环境 * 渠道设计决策 中间商的数目（渠道宽度策略） ①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 ②．独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。 ③．选择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。 【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。 【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品 * 渠道管理—与渠道成员的合作方式 制造商与经销商合作的方式有3种： ●合作 “胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃 ●合伙 难以保证营销重点目标完成 ●结成营销联盟 最先进的合作形式 传统渠道系统 整合渠道系统 批发商 零售商 消费者 垂直渠道系统 公司式 批发商支持的自愿连销系统 水平渠道系统 多渠道营销系统 合同式 管理式 特许零售系统 零售商合作系统 分销渠道系统 * 渠道管理—评价渠道成员 ①销售指标的完成情况； ②营销的热情及态度； ③对用户的服务水平； ④平均存货水平及按时交货情况； ⑤促销活动情况； ⑥与其他成员的配合程度； ⑦顾客满意度的高低。 标准 * 原因 渠道冲突及解决方法 目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。 垂直 水平 多渠道 冲突形式 * 渠道冲突及解决方法 目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠