文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例.doc

文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例 　　[摘 要]本文以美国文化品牌漫威为案例研究对象，从品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌运营的角度剖析漫威品牌成功的秘诀，总结漫威的多元互联模式，为中国文化品牌的传播力提供参考经验。 　　[关键词]文化品牌；传播力；漫威；影视产业 　　[中图分类号]00 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）1 ― 0120 ― 02 　　2014年中国电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%。但国产电影的海外票房收入仅18.7亿元，仅占中国票房的6%。中国文化产品还缺乏海外号召力，传播力薄弱。反之，来自其他国家的异域文化品牌却在中国本土大受欢迎。比如，《功夫熊猫》运用中国的“功夫”和“熊猫”两大文化元素，打造出了一个知名的美国文化品牌形象，在中国市场成功营销。中国的传统民族文化资源成为世界文化产业的原料，却没有锻造出属于中国的知名品牌。众多学者对于“中国文化如何走出去”这一课题，在文化产业发展的时代背景下，从理论高度和政策高度上都给予了定性分析。但少有人提及异域文化如何成功，哪些是我们可以借鉴的元素？如何提高中国文化品牌的国际竞争力？因此，本文拟以异域文化品牌漫威为对象，研究其品牌策略，为中国文化品牌进行国际传播提供有价值的参考经验。 　　一、文化品牌的传播力 　　文化品牌（cultural branding）的概念，即以文化业为核心取向，向社会提供各种文化产品或文化服务，其中涵盖了电影、电视、新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。文化品牌包括主体、标识、定位、实力、个性、媒介、平台及财力8 个基本要素。在文化产业的国际竞争中，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。 　　文化品牌是一种无形资产，其传播、推广有一定的规律。文化品牌的跨文化传播，是一个文化的全球化营销问题。通过跨国界的文化传播战略，将具有文化品牌的产品内容借助传播渠道的整合策略向非本国领域进行传播。文化跨国公司扮演着掌控国际文化产业分工的重要角色，它们的投资大都与其文化品牌的衍生和转移相伴并行。虽然，目前中国影视产业的国内市场火爆，已成为全球第二大电影市场。从全球范围看，中国影视业与美国相比还存在较大距离。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国则仅占13%。所以，在思考中国文化品牌如何走出去的同时，我们更需要思考的是，那些来自异域的文化品牌如何在中国开辟市场，塑造品牌。 　　二、故事、联想、个性：漫威的品牌定位 　　在成功的跨文化传播的文化品牌中，我们不得不提美国漫威。这家期初从事漫画业的公司，现在已是世界著名的影视文化品牌，“漫威”已经成为“科幻和票房”的代名词。 　　1.惊奇：漫威品牌故事的核心元素 　　创建品牌时，品牌故事非常重要。在漫威的品牌故事中，有两大篇章被反复传播。一是他们的漫画时代，二是与迪斯尼的合作，独自创业。漫威的故事，是一个以内容为王的团队的成功故事。这对于关注品牌的消费者来说，传达的品牌核心价值观是非常清晰的，就是惊奇。这也使其具备了可以成为一个传奇品牌的元素。漫威漫画公司（Marvel Comics）旧译为“惊奇漫画”，创建于1939年，1961年正式定名为Marvel，旗下拥有蜘蛛侠等8000多名漫画角色和复仇者联盟等超级英雄团队。漫威的创立者是出版商马丁?古德曼，古德曼早先致力于创办通俗杂志，题材涵盖西部故事、侦探、冒险和科幻等许多方面。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名称为“漫威”。 从此，开始了漫威品牌化运作的时代。 　　2.科幻：漫威的品牌心理地图 　　基于CBBE（Customer-based brand equity，基于顾客的品牌资产）的核心理念，品牌资产是导致受众的差异化反应，是在于品牌在消费者心中的联想。我们以焦点小组的方法，在50个受访对象中，请他们描述出对于漫威品牌的心理联想。然后，选择频数较高的词语，制作成心理地图。受访对象为年龄在20-30岁之间的年轻群体，其中25个为19-24岁的在校大学生，25个为25-30岁的城市白领。 　　在心理联想实验中，“科幻”作为受访对象联想频数最高的词汇，也充分体现了漫威品牌的受众定位――年轻的科幻迷。这种独特的以内容为核心差异的品牌策略，使得漫威的品牌定位在影视产业具有强烈的排他性。这与美国影视文化中的类型化电影发展，有一定的关系。通过对类型化的反复强化，加深受众的心理联想，从而产生品牌粘度，具有较高的辨识度。 　　3.想象力：漫威的品牌个性 　　通过科幻角色和大量的特技，宇宙故事的剧情架设，漫威出品的影视作品呈现出一致的类型化。而这种高度一致性，也使得受众所感知