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* 春季营销选修课程 ? 15.828 新产品开发 ? 15.831 高科技产品营销 ? 15.834 营销战略 ? 15.835 创业营销 市场 你自己 R = 0.90 !!! 跟我读…… ? 并不是每个人都和我一样 ? 并不是每个人都和我一样 ? 并不是每个人都和我一样 西南航空公司: 关键概念 ? 损益平衡分析（盈亏临界点分析） ? 价格弹性 ? 价格战 航空公司提供的飞行服务的产品 其属性有哪些？ 不同分市场中属性的重要性有何不同？ ? 安全性 商务 愉悦 ? 舒适性 商务 愉悦 ? 服务 商务 愉悦 ? 便捷性 商务 愉悦 ? 价格 商务 愉悦 西南航空公司 谁是西南航空公司的主要竞争对手？ “一直以来，我们都是将汽车视为竞争对手。我们 必须向您提供更优质、更方便的服务，但是价格 方面则使您感到将车停在家中而乘坐我们的班机 是物有所值得。 （Colleen Barrett, 行政副总裁） 为什么总裁认为当前的使用率低估了潜在需求？ 西南航空公司 因为州际间航班在该市场並不坦承此项服务 订票难度大（原因？） 不良的准点飞行纪录 ( 原因 ? ) 服务质量差 （原因 ?） 西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的氛围 不会指定座位 机组服务员要清扫航班 航班预约时间小于15分钟 飞行员按班次付酬 航班服务人员按班次付酬（较低，但具更高灵活性） 工作安全性高于工资报酬 以股票期权方式计酬 雇佣政策上的高选择性（较哈佛大学更甚） 西南航空公司 ? 西南航空如何达到20美元的初始价格？ ? “损益平衡分析法”: “确定某一价格，在此价格 下，你可以在短期内合理预期承载量，以此取得保本收支平衡??该价格要在你不会耗尽资金条件下应尽可能低。” 损益平衡分析 # 乘客数 总收益 总成本 $ 损益平衡分析 固定成本 单位价格-单位可变成本 固定成本= $670 每次飞行 可变成本= $2.80 收益 成本 损益平衡分析 固定成本 单位价格-单位可变成本 固定成本= $670 每次飞行 可变成本= $2.80 BEQ 成本 收益 损益平衡分析 对边际内消费者 少收费带来的损失 额外变动成本 需求增长带来的 额外收益 根据当前市场情况，每班次39名乘客的 均衡数是否切实可行？ ? 西南航空进入之前，在达拉斯和休斯顿之间的航线上每日需求量 （客流）是多少？___ ___(参见图1) ?( p.4)西南航空每日有12架次往返航班来往于达拉斯与休斯顿之 间，一共24班次 ? ( p.5)最低保本量要求人数=39 ?当前市场中西南航空应获取多少份额？ ?西南航空不仅要自竞争者手中夺取市场份额，还要扩大基本需求 ?通过减价扩张基本需求，则往返于达拉斯和圣安东尼奥之间的票价 是否应具有价格弹性？ 考虑价格因素，需求是否具有弹性？ 价格 数量 价格 数量 自11页 自22页 很具有弹性！！ 较前一次计算 结果显示更具弹性 西南航空公司的电台广播广告 ? 西南航空公司推出半价航班。每日往返于圣安东 尼奥和达拉斯，仅售13美元。 ? [生气男子声音]“嗨！你们要是坐西南航空的 半价航班，公车司机就成光杆司令了（摸摸自 己的良心吧）。还是坐公车吧，只是多花一点 钱、多坐四个小时而已罢了。” *