市场问卷调查第一章市场问卷查第一章调查第一章.pptVIP

市场调查与预测 讲课人：安明明 本课程的内容框架 推荐教材及考试方式 王秀娥 夏冬，《市场调查与预测》，清华大学出版社，2012年1月。 考试方式：开卷（70%） 第一章 市场调查基本理论1.1市场调查的基础知识 菲利普·科特勒认为：市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。 市场调查的内涵： 系统性； 客观性； 信息； 决策性。 1.1市场调查的基础知识 市场调查的含义： 是指，采用科学的方法，有计划、有目的地系统收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必须的信息依据的一系列活动。 1.1.2 市场调查的特征与分类 一、特征 ⑴ 系统性 ⑵ 社会性 ⑶ 时效性 ⑷ 目的性 ⑸ 科学性 ⑹ 局限性 二、分类 按按样本产生方式分类：普查、重点调查、抽样调查、典型调查。 按资料来源分类：文案调查、实地调查。 按调查登记时间的连续性分类：一次性调查、定期性调查、连续性调查。 按调查的性质和目的分类：探索性调查、描述性调查、预测性调查。 1.1.3 市场调查的原则与作用 一、原则 客观性、时效性、科学性、经常性、经济性。 二、作用 为决策提供依据； 帮助开拓新市场； 获得主动的竞争地位； 是营销活动的重要环节。 1.1.4 市场调查的产生与发展 1879年-1940年，美国市场调查发展状况： 1.1.4 市场调查的产生与发展 20世纪40年代——90年代美国市场调查发展状况: 国际较为著名的咨询公司 1、麦肯锡 McKinsey＆Company 2、波士顿咨询公司Boston Consulting Group 3、普华永道 PricewaterhouseCoopers 4、安盛咨询公司Anderson Consulting 5、翰威特咨询公司 HewittAssociatesLLC 1.1.4 市场调查的产生与发展 市场调查在中国的发展 1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人——AC尼尔森媒介研究公司的创建者。 1.2市场调查的机构与人员1.2.1机构 1、调查公司专业化包括的方面： ⑴ 区域的专业化；⑵ 功能的专业化； ⑶ 行业的专业化。 2、组织机构的类型 ⑴ 国有型：央视、环亚； ⑵ 外资型：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代； ⑶ 民营形：零点、大正； ⑷ 学术型：人民大学舆论所、北广调查统计研究所。 2、如何与市场调查机构合作 ⑴ 选择专业调查机构的准备： 是否有明确的调查方向和目标。与调查机构沟通调查目标，防止调查偏离方向； 调查公司的信息保密性如何； ⑵ 选择调查机构的影响因素： ⑵ 是否能够明确调查任务和目标； 调查机构信誉、职业道德及公平原则情况； 调查机构的业务能力； 调查机构的经验； 调查机构的信息收集、整理和传递工具现代化程度； 调查机构的人员素质等配备情况。 收费是否合理。 3、在市场调查方案中，应关注的要素 ⑴ 调查覆盖面和调查进度的取舍； ⑵ 抽取样本的代表性； ⑶ 对调查缺省值的处理； ⑷简历的统计模型必须通过相应的统计检验； ⑸ 如何评价项目小组的实力。 4、调查机构应遵守的职业道德 ⑴ 保持受委托人的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益； ⑵ 视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有财产； ⑶ 在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准； ⑷ 拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目； ⑸ 固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相； ⑹ 保护被调查者的隐私权和匿名权，事先承诺不暴露他们的身份； ⑺ 决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人； ⑻ 除非被调查者知道在参加之前要与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份； ⑼ 认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的； ⑽在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。 1.2.2 市场调查人员 1、市场调查人员的素质要求 市场调查人员：是指为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。 分为三类：初级市场调查员、助理市场调查师、市场分析师。 要具备的素质：品