第六章节国际市营场销调研.pptVIP

第六章 国际市场营销调研 本章主要内容 第一节 国际市场营销调研概述 第二节 国际市场及消费者分析 【引例】 如果想在城市学院食堂开一个档口，如何设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？） 完成该案例需解决的问题 （1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师的基本情况及需求、其他档口竞争者可能的反映及其对策－4P） （2）谁来调研：学生或者专业人员？ （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查）？调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？ （4）最终结论：开档口是否可行？采取什么方式？经营什么餐饮品种？如何同竞争者打交道？4Ps等？ （5）引申在城市学院校内及门口可不可以开酒吧、书吧或类似于酒吧、球吧等休闲场所？ 第一节 国际市场营销调研概述 一、国际市场营销调研的概念 国际营销企业运用科学的方法，有目的、系统地、客观地收集、记录、整理、分析、传递与国际市场营销有关的各种市场资料，为国际营销管理者制定各种决策提供有价值的重要信息。 二、国际市场营销调研的内容 1、国际市场营销环境调研（机会） 对市场外部影响因素即宏观环境的调查与研究。 世界船王的第一桶金 世界公民阿曼德·哈默成长记 2002年，一向以生产食品饮料著称的娃哈哈集团，突然宣布，要向童装行业发起进攻。娃哈哈集团从食品饮料业到童装业，如此大的跨越，成为业界的一大亮点。 据娃哈哈集团自己的市场分析说：中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%。而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，因此，在我国童装将拥有一个庞大的市场空间。 于是，凭着在食品饮料行业的一路顺风，娃哈哈决定投资一亿元，全力打造健康、快乐的中国童装第一品牌。 2002年，我国发达地区儿童的年平均消费高达8000—10000元，一些欠发达地区的儿童年平均消费也达到4000—6000元水平，消费能力正处在逐年上升阶段。 2、国际市场消费者调研 （1）消费者调研 （2）消费量调研 （1）消费者调研 主要对消费者人口构成、购买力水平、偏好、行为等直接影响市场规模和市场需求结构的因素进行调研。 （2）消费量 国际市场上实际消费某种产品的数量以及潜在的消费量。 3、国际市场营销组合调研 （1）产品调研 （2）价格调研 （3）分销渠道调研 （4）促销调研 4、国际市场竞争状况调研（供给） 企业必须认真研究市场上竞争对手的情况，做到“知已知彼”。 香港主题景点三国志 香港海洋公园和迪斯尼的竞争 在2005年8月份，利用暑期，迪斯尼宣布与佐丹奴联手，共同推出迪斯尼主题文化衫； 海洋公园则建立以南太平洋岛国为主题的“南岛沙乐园”，为吸引游客，他们不惜用12个货柜从内地运来白沙建造人工沙滩。 不过，海洋公园已经做好了反击准备。当时，海洋公园CEO盛智文宣布，2006年开始斥资港币55亿元对园区进行翻新，预计到2010年，海洋公园娱乐设施将激增两倍，并可让游客近距离接触大自然及33种全新品种的动物。 三、国际市场营销调研的方法 1、文案调研 （1）二手资料调研 （2）二手资料来源 二手资料的来源 A.企业内部资料； B. 政府机构； C. 国际性组织； D. 公共图书馆、大学、科研机构； E. 互联网络 Internet； F. 专门的调研机构； G. 金融机构； H. 竞争对手； I. 其它。 舍不得500万，损失830亿 1950年美国政府正在考虑是否出兵朝鲜之际，美国知名的民间战略咨询机构兰德公司调集内部和外部的各类专家，通过对美、朝、中三方的历史、文化、民族特性、实力对比等方面的研究分析，得出一份长达600页的调研报告，核心结论是：“如果美国出兵朝鲜，中国一定会参战，战争的结局将以美国的全面失败而告终”。并向美国政府开价500万美元出售。美国政府未予理会。 几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲，狼狈不堪时，政府才意识到这份报告的价值，出于研究需要，急忙以280万美元的价格买下这份已过时的报告。 战后，美军总司令麦克阿瑟将军感慨地说：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万士兵的生命”。 收买竞争者的内部人士 1993年美国通用汽车公司的欧洲欧宝公司负责人洛佩兹从通用公司跳槽，带领7名助手携欧宝公司的6万个部件的图纸、欧宝新型车设计方案和客户供求信息等转投德国大众公司，就此引发了两公司之间一场长达4年之久的商业秘密诉讼，最后以双方庭外和解：大众公司支付巨额赔偿金，命令洛佩斯离开大众公司。 从与竞争者相关人士处收集 美苏在冷战期间，苏联飞机的一种航空金属材料属于军事领域的世界先进水平，美国间谍多次试