产品生命周期理论精要.ppt

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。产品生命周期是指一个产品的市场生命周期，与其自然使用寿命不同。一个典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 一般产品生命周期： 一般产品生命周期曲线 从图中可以看出，产品生命周期类型很多，有些产品上市后销量就迅速成长，有些产品能持续缓慢的增长，或者由于企业使用合适的营销手段，使产品进入下一个产品生命周期，实现循环—再循环的扇贝型。 特殊的产品生命周期曲线 一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。在此研究的是指产品品种的生命周期。 （1）产品大类的生命周期最长 如高血压类药品 （2）产品品牌的生命周期无规则 如同仁堂品牌 （3）产品品种的生命周期最典 如B超设备 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 导入期 成长期 成熟期 衰退期 （1）销售量低，生产量小 产品知名度低，大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，导致销售量低，生产量小 （2）成本高，利润低 生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折，风险较大 （3）竞争者较少，竞争不激烈 （4）产品技术、性能还不完善 指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四点： 当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的特点有以下四点： （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增加 （2）成本下降。大批生产能力形成 （3）利润上升迅速。成产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升很快 （4）大量竞争者加入，市场竞争激烈。竞争者看到产品销量上升，有利可图，就会大量生产竞争产品 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成熟期的特点有以下两点： （1）随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降 （2）竞争加剧导致同类产品生产企之间在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本 衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要特征有以下三点： （1）产品销售量由缓慢下降变成急剧下降 （2）企业无利可图 由于销售量下降，生产量减少，而成本上升，致使利润下降 （3）价格已经下降到最低水平 介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水平两方面考虑。 快速—掠取策略 缓慢—掠取策略 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略 促 销 高 低 价 格 高 低 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 方式 高价格、 高促销 高价格、 低促销 低价格、 高促销 低价格、 低促销 应用条件 1、潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品； 2、知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 3、公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 1、市场的规模有限； 2、大多数的市场已知晓此产品； 3、购买者愿意出高价； 4、潜在竞争并不迫在眼前 1、市场规模较大； 2、市场对该产品不知晓； 3、大多数购买者对价格敏感； 4、潜在竞争很强烈； 5、随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 1、市场上该产品的知名度较高； 2、市场对价格相当敏感； 3、有一些潜在竞争 应用实例 高技术性产品；时尚性产品 技术垄断性产品（如一些专用设备）； 部分高档消费品（如进口名酒） 部分日用消费品（软饮料等） 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产品的竞争力和适应性。 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 保持并 扩大自己的市 场份额，加速 销售额的 上升 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量。如增加新的性能，发展新的款式、新的型号，增加产品新的用途等。 重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙结合，如在适当的时机大幅度降价，以新的促销方式吸引顾客，增加或拓宽新的市场等。 加强市