电子商务教程（孙燕军）第6章网络营销.pptVIP

杭州电子科技大学 管理学院 学习目标 通过本章学习，应掌握以下知识要点： 1. 网络营销的概念、特点与发展过程； 2. 网络营销的基本功能； 3. 网络市场调查的概念与方法； 4. 网络广告的含义与特点； 5. 网络广告的运作程序。 引例 网络营销进入影楼销售体系 问题： 1．作为一个消费者，你能够认可网络宣传的可信度与安全性吗？ 2．除了婚纱影楼还能不能举出其它相关的案例？ 3．网络作为销售渠道的优点与缺点是什么？ 第一节　网络营销概述 一、网络营销的概念 二、网络营销的产生与发展动力 三、网络营销的特点 四、网络营销的基本功能 一、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 二、网络营销的产生与发展动力 （1）技术基础——电子技术和通信技术应用与发展 （2）观念基础——消费者价值观的变革 （3）现实基础——网络营销产生于商业的竞争 三、网络营销的特点 （1）跨时空性 （8）冲击性 （2）交互性 （9）经济性 （3）个性化 （10）技术性 （4）多媒体性 （5）成长性 （6）整合性 （7）高效性 四、网络营销的基本功能 （1）市场调研 （2）信息搜索 （3）信息发布 （4）销售渠道开拓功能 （5）特色服务功能 （6）客户关系管理 第二节　网上市场调查 一、网络市场调查介绍 二、网络市场调查的特点 三、网上市场调查的内容与方法 一、网络市场调查介绍 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。 一、网络市场调查介绍 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 网上市场调查有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的“我国 Internet 现状与发展”调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。 二、网络市场调查的特点 网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。 二、网络市场调查的特点 （1）无时空的限制 （2）高效率 （3）组织简单、费用低廉 （4）更加准确的统计 （5）时效性强 （6）更加方便 （7）更好的保密效果 （8）调查对象群体受到限制 三、网上市场调查的内容与方法 （一）市场需求调查 （二）消费者购买行为的调查 （三）网上市场调查的方法 （一）市场需求调查 （1）现有市场对某种产品的需求量和销售量； （2）市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； （3）不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力； （4）本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率； （5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； （6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 （二）消费者购买行为的调查 （1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况； （2）社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化； （3）不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要； （4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机； （5）了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求； （6）了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； （7）调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买； （8）对潜在的消费者的调查和发现等。 （三）网上市场调查的方法 1．网上直接调查的方法 2．网上问卷调查法 3．其他网上直接调查方法 第三节　网络营销策略 一、网络营销目标制定 （一）降低企业运行成本 （二）企业CRM的要求 （三）网络营销理念转变 二、网络营销策略组合 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）网络促销的方式 （五）网络渠道策略 一、网络营销目标制定 （一）降低企业运行成本 （二）企业CRM的要求 （三）网络营销理念转变 二、网络营销策略组合 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略