上海交通广播盈利返模式探讨.docVIP

交通广播盈利模式探讨上海交通广播成立于1991年。2002年7月上海交通广播调整了原“双频播出”的播出频率，发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善，基本覆盖了上海全境，频率有效覆盖人群达到1亿，有效收听人数为253.8万人。同年广告收入为1100多万，2003年广告收入则达到2183万，2004年更达到3069万元。广播频率专业化一起步就收到了明显成效。　　上海交通广播在运作过程中，具备较强的市场营销观念。一方面注重自身品牌形象的树立和推广；另一方面，把“内容为王”作为主要经营方针，通过仔细的受众调查，准确把握受众特点和需求，利用自身与上海市公安局交巡警总队的紧密关系，为受众发布各类交通信息，力争在信息的专业性、权威性和及时性上引人入胜。　　第一，十分重视频率整体及各档栏目的形象宣传。2004年上海交通广播全新改版以后，频率量身订制了宣传口号、形象包装，将台标、台名等印制在采访话筒和采访车上。同时，它还与《东方早报》、《新民周刊》、《上海星期三》、《上海壹周》、《新闻午报》、《青年报》、《上海家庭报》、《中国汽车画报》、《大都市》、《赛车》等新锐媒体通过广告置换，刊登交通频率的形象广告。每一档节目的主持人都为自己的节目制作了多套的节目片头，将节目特色和主持人风格用声音元素表达出来，这些片头反复播出，加深了节目在听众中的印象。　　第二，通过保证内容质量维护品牌形象，并组织社会活动不断扩大品牌的影响力。交通信息是交通广播的立台之本。交通广播的优势体现在与交巡警总队，以及沪上主要的公交、出租、路政、航运、航空等部门建立良好的互动关系，能够从这些部门得到最新最详尽的第一手资料。如在上海市交巡警总队指挥中心大厅设立了一个直播间，随时在节目中插播重要路况信息、突发事故和处理进展情况，及时准确地报告路况信息，同时疏导交通。另外，上海交通广播还积极参与和交通相关的活动的组织，进一步扩展上海交通广播这一品牌的影响力。如2003年和2005年的上海国际车展上，上海交通广播都安排了“2003年上海国际车展直播室”，在几档常规节目中策划不同内容，向听众全方位展示车展盛况；举行“上海大众汽车知识竞赛”现场版和“壳牌之行交通安全知识竞赛”等活动，使得上海交通广播在获得了一定的经济效益的同时，还创造了巨大的社会效益，通过竞赛将交通知识在普通群众中得到了普及；2004年上海交通广播组织了部分主持人参与了飞艇播报路况；2005年初组织频率主持人、记者和编辑到路上指挥交通。　　第三，通过频率与社会之间的互动，培养和稳定受众。“阿丁谈交通”、“交通指南”、“消费直通车”这三档是服务性很强的节目，听众通过热线电话向主持人咨询交通法、交通事故中的责任认定和赔偿、公交线路查询和消费投诉。节目与听众的日常生活紧密地结合在一起，把节目定位在为受众答疑解惑、提供建议之上。通过节目，使需要帮助的听众得到了解决问题的办法，也使其他听众得到了警示。这些服务型节目最能稳定住受众群，增强受众对节目的忠实度。一些节目在日常播出的基础上，通过建立自己的网站，把喜爱节目和频率的听众凝聚在一起，定期举行听众见面会或组织其他互动活动，促进了主持人和听众之间的关系，进一步巩固了忠实的听众群。如早间的《交通直播网》建立了“车行天下”的网站，把节目的固定听众吸引到网络中，为听众与节目主持人之间以及听众与听众之间进行交流提供了一个很好的平台。而一些网络迷们则通过网络认识了《交通直播网》节目以及交通广播，从而促使他们去收听交通广播的节目，这就为培养新受众群创造了条件。　　尽管上海交通广播形成了自身独特的传播优势，但是就现实而言，交通广播的主要受众群——流动着的驾驶员中，新闻和音乐频率分流了其中的很大部分。所以交通广播节目应该形成以交通信息为核心，新闻、音乐、房产、体育等多点辐射的网状发展模式。首先要把交通信息做得更“专”，在做新闻节目的时候不要与新闻频率比拼信息的“全面性”，而要提供一些新闻频率不能兼顾到的专业信息。应该把自己的消费品做好、做强，显示其独一无二性，抓住受众的偏好，形成偏好竞争优势；其次把网状上各个辐射点做得更加“个性化”。驾驶员在行驶过程中不仅需要得到信息的补充，同时也需要身心的愉悦。上海交通广播的房产、健康、体育等节目都应该想受众之所想，提供他们所需要的信息，在节目策划中彰显特色，最好能达到听众过耳不忘的效果，培养起听众对交通广播节目的依赖性。上海交通广播网罗了一批沪上著名的音乐节目主持人，他们个性化的形象宣传和节目包装都得到了大批听众的认可。从一定程度上来说通过明星主持人的效应，也能起到凝聚稳定受众的效果。再次，要拓宽节目源。上海交通广播节目以自制为主，节目来源狭小，台内人员流动性小，时间一长，就很难在内容上有所突破，因此交通广播为了增加新鲜血液