第10章产品策略解说.pptVIP

案例：娃哈哈营销闪电战 提速：三板斧 秘诀：三支柱 先进的营销理念 科学的价格策略 有力的广告促销 娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。 第十章 产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品及产品整体概念 （一）产品的含义 产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实体本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等；非物质产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。 （二）产品整体概念 广义上的产品概念在市场营销学中称为产品整体概念。 并不是只有具有物质实体的才是产品，而是凡能够为人们某种需要提供的劳务也是产品。 对于企业而言，其产品不仅是实体本身，而且包括有关服务。 （三）产品的类型 根据产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 根据产品的用途 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 二、 产品组合 （一）产品组合及其相关概念 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。 密切相关：产品或者功能相似，或者卖给同类顾客，或者通过同