产品的生命周期讲解.ppt

课后作业 请每个小组的同学课后根据本次课所学的知识，完成以下表格。（每一时期至少3中商品，小组之间不允许有雷同商品。） 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。_ ——珠宝加工 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。——金立手机 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。——海尔 Thank you 课前复习： 产品组合策略 1、产品组合策略的基础知识 ①产品线 ②产品项目 ③产品组合----宽度；长度；深度；关联度 2、产品组合策略 ①扩大产品组合 ②缩小产品组合 ③产品线延伸---向下延伸；向上延伸；双向延伸 第二节 产品生命周期 一 产品生命周期及其主要阶段 二 产品各生命阶段的特征 三 产品各生命阶段的营销策略 * * 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 一个新技术的出现必将带来相关产品的变化，由于技术更新，许多产品生命周期会加速缩短。人类需求的变化。 * * 销售额曲线 利润曲线 金额 时期 A点 B点 C点 典型的产品生命周期销售利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 * * （一）导入期的特征 (1)消费者不了解产品，难改变行为，销量少，单位成本高 (2)营销渠道和价格策略等还不完善 (3)产品技术不完善，广告费用比较大 (4)利润较少，可能出现亏损 二、 各阶段的特征 * * （二）成长期的特征 (1)消费者较熟悉产品，销量增长快 (2)大批竞争者进入，竞争激烈 (3)产品和相关渠道建设都比较成熟，但价格下降 (4)促销费用水平稳定略有下降，单位成本下降，企业利润上升 * * （三）成熟期的特征 （1）成长成熟期—渠道基本饱和，增长率缓慢，有少量新顾客进入市场 （2）稳定成熟期—市场饱和，消费平稳，无新顾客进入 （3）衰退成熟期—销售水平下降，一些顾客已经转变购买其他替代品 * * （四）衰退期 (1)销量迅速下降，消费者兴趣完全转移 (2)价格已降到最低，企业无利可图，退出市场 (3)现有企业逐渐减少产品附带服务，削减成本，维持最低经营水平 * * 3.产品生命周期的其他形态 销售额 时间 (1)“循环－再循环”型 销售额 时间 (3)“扇”型-多循环 (2)特殊产品的“非连续”型 时间 销售额 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同 * * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 传呼机 下列商品分别处于生命周期的哪个阶段？ 衰退期 成熟期 成长期 导入期 时期 商品 * * （一）介绍期的特征 (1)消费者不了解产品，难改变行为，销量少，单位成本高 (2)营销渠道和价格策略等还不完善 (3)产品技术不完善，广告费用比较大 (4)利润较少，可能出现亏损 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 低 价格 高 低 促 销 高 三、 各阶段的营销对策 * * （二）成长期的特征 (1)消费者较熟悉产品，销量增长快 (2)大批竞争者进入，竞争激烈 (3)产品和相关渠道建设都比较成熟，但价格下降 (4)促销费用水平稳定略有下降，单位成本下降，企业利润上升 * * 成长期的营销对策 (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)寻找新的细分市场 (3)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 (4)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 * * （三）成熟期的特征 成长成熟期—渠道基本饱和，增长率缓慢，有少量新顾客进入市场 稳定成熟期—市场饱和，消费平稳，无新顾客进入 衰退成熟期—销售水平下降，一些顾客已经转变购买其他替代品 * * 成熟期营销策略 (1)市场调整策略 开发新客户，增加使用量和频率 (2)产品调整策略 质量改进、特点改进、样式改进 (3)营销组合改良策略 营销组合改进 * * （四）衰退期 (1)销量迅速下降，消费者兴趣完全转移 (2)价格已降到最低，企业无利可图，退出市场