对房地产销的认知与探讨(专属).doc

对房地产营销的认知与探讨 众所周知，房地产营销是一个系统工程，需要树立统一的形象，需要系统的整合营销策略资源。  房地产营销的“三个层面” 　　在具体的项目操作中，可将纷乱繁杂的房产营销推广归纳为“三个层面”；即：广告层面、现场层面、销售层面；这三大层面是一个项目形象的“出口”。客户对项目的认知，项目形象的树立，无非就是通过这三大层面贯穿起来的。从这个角度理解营销推广，处理好这三大层面及把握好它们之间的关系，才能保证项目推广的连续性和有效性。一、广告层面　　广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获知渠道，同时也是营销推广中最美，而且最容易让消费者产生联想或想象空间的一种手段。消费者对楼盘的第一印象就是从此而来，其重要性不言而喻。但是人们的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反映都在不同的消费者的心里产生了不同的印象，所以房地产广告切忌“自恋”，必须考虑到广告在不同受众群体心中产生的印象。根据楼盘的目标消费群体，从广告的创意到文字的渲染，都要留给目标消费群体一个无限遐想空间的“第一印象”，广告本身不会成交，它只是为消费群体传递对楼盘的第一认知。 　　广告层面可以说是“最美丽的层面”，但绝不是“美得不切实际”的层面。当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场层面、销售层面配合的情况下，肯定是无本之木。所以作为三个层面的第一层面，必须考虑与其它两大层面的配合与衔接，给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。 二、现场层面　　在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次验证。由于“耳听为虚，眼见为实”的观念，消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态，其形成的印象将变的更为牢固和难以改变。同时，该层面同样的具有不可控的特性，消费者将自主的形成判断，所以对于该层面的掌控就尤为重要。 　　现场层也可以说是“最生动的层面”。现场主要是由三大部分组成：道具(售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等)、工程(工程形象、工地管理、工地气氛的营造)、样板(样板间、样板绿化、样板景观)，它们共同起到如下三方面的作用：营销中心烘托气氛，体现楼盘形象；以工程展示公司实力，给消费者信心；提供样板间，直接促进购买欲望。 　　该层面运用得当，将强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”，进一步强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗，那接下来的所有努力都将变得苍白无力。 三、销售层面　　当消费者与置业顾问接触时，就进入了最灵活、也最难以管控的层面：销售层面。这时，置业顾问就成为了楼盘形象的代言人，是整个营销系统中最后一个环节，却又是最关键的一个环节，其言行都将直接影响消费者购买与否。 　　首先，销售现场的管理要与楼盘形象及楼盘性质相匹配，销售气氛的控制可以给购房客户产生心理上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感。如：普通住宅的销售气氛可控制得热烈，紧张；别墅及豪宅的销售气氛可营造得优雅、轻松、高品位。 　　其次，置业顾问的形象必须与楼盘的形象相匹配，必须根据不同的楼盘性质及档次选择不同的置业顾问。卖商铺、写字间、别墅和普通住宅的置业顾问在素质、形象及知识结构上是有很大差别的。比如：别墅的置业顾问必须有较高的文化修养和素质，才能和客户顺畅地交流，让他们去卖普通住宅反倒可能很难与购房者融为一体。同样，卖普通住宅的置业顾问肯定无法理解别墅消费者的需求，更无法提出针对性的购房建议。 　　置业顾问根据不同的客户，通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为前两个阶段画上一个完美的句号。同时在成交之后，他们又成为楼盘与客户之间的桥梁，良好的服务态度才能进一步维护楼盘的形象。 房地产营销的“两大原则” 　　在营销实践中，对于以上三大层面的掌握还应该把握两大原则。  连续统一原则 　　从整合营销传播的角度来讲，以上三大层面必须保持高度的统一，给消费者内外一致的形象，在消费者心目中形成鲜明的品牌个性，同时还必须强调各层面之间的连续性。如果各层面都做的不错，但每个层面互不衔接，没有统一的营销目标整合，那就是白费力气。比如：广告宣传以绿色环境为主题，而现场没有相应的样板绿化，销售道具也没有很好的突出绿化环境，反倒建了一个现代豪华装修的售楼处。这样间断不连贯的层面，怎么让消费者形成深刻鲜明的楼盘印象？ 二、泛化叠加原则 　　从消费心理学的角度，人对事物的认识都存在着“泛化”现象，即俗话说的“一好百好”或称为“晕轮效应”。在以上三个层面良好的连续衔接的基础上，不断的强化消费者对楼盘卖点以及推广重点的良好印象，从而使消费者达到对整个楼盘产生“晕轮效应”。这样就形成了“1+l+13”的局面，体现整合营销的系