市场营销(吴健安)(第三版)分章重点.doc

市场营销学（吴健安）分章重点 第一章 市场营销和市场营销学 比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 市场营销学包括哪两个分支？填空 p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 传统研究法 ①产职p58 1）全局性 2） 长远性 3）抗争性 4）纲领性 企业战略结构层次有哪些？（同上） 三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定） 2) 经营战略：(是公司二级单位部门制定的) 3) 职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及管理人员） 试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程？P56 A 制定企业发展战略思路： 我们在哪里？我们怎么在这里？ 企业使命、市场评估、swot分析 我们要去哪里？ 市场评估、swot分析 我们的目的在哪里？ 确定市场营销目标 我们怎么到那里？ 核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行 我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略） B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划 什么是swot分析？卍 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁 进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点 绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威胁 进行组合分析： 弱点——威胁组合 弱点——机会组合 长处——威胁组合 长处——机会组合 第四章 市场营销环境 什么是市场营销环境？ 指存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 市场营销环境有哪些特点？p83 选择、填空 1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性 微观市场营销环境包括哪些内容？ 1）企业内部 2）营销管道企业 3）顾客 4）竞争者 5）公众 宏观市场营销环境包括哪些内容？ 人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 什么是环境分析？卍 是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。 第五章 消费者市场和购买行为分析 什么是消费者购买行为模式？p106 谁参与购买活动？（who） 怎样购买？（how） 什么标准购买？（what） 为何购买？（why） 何时购买？（when） 何地购买？（where） 消费者购买决策过程的参与者包括谁？p108 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？p111 确定问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程 消费者购买的标准包括哪些？ 1）技术的 ：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式 2）经济的：价格、运行费用、生命周期成本 3）社会的：地位、归属感、习俗、时尚 4）个人的：自我形象、风险规避、道德、情感 影响消费者购买行为的社会因素有哪些？ 文化因素、社会阶级、地理人口分布统计、相关群体 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？p115 卍 信念态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式 第六章 组织市场与购买行为分析 组织市场的类型有哪几个？p140 1）生产者市场 2）中间商市场 3）非营利组织市场 4)政府市场 组织市场有哪些特点？p141 1)购买者比较少 2) 购买数量比较大 3) 供需双方关系密切 4)购买者的地理位置相对集中 5)派生需求 6)需求弹性小 7)需求波动大 8)专业人员采购 9