市场营销案设计.doc

江苏技术师范学院 省级培训教师教案 （2011— 2012学年 第 2 学期） 专业名称 市场营销 课程名称 《消费者行为学》 授课教师 课题序号 授课班级 11营销 授课课时 2 授课形式 讲授、训练 首次授课时间 2012.03.01 授课章节 名称 4.影响消费者购买行为的外部因素 4.1社会文化因素 教学目标 知识目标 能力（技能）目标 1、理解文化价值观的差异。 2、掌握文化对消费者行为的影响。 3、了解中国消费者的文化传统与价值观。 1、能从文化的角度分析消费者心理和行为的差异。 2、能够针对消费者的文化特征开展相应的营销活动。 3、能够以文化为主题，设计并实施相应的促销活动。 教学重点 1、文化的特征 2、文化价值观的差异 3、中国消费者的文化传统与价值观 4、营销活动中的文化要素 教学难点 1、文化的含义、文化的特征 2、文化与亚文化对消费者行为的影响 3、营销中的文化要素分析 训练任务 或案例 1、训练任务 将来自不同地区的同学分组，每个小组阐述其地方特色与文化，并针对另外一个小组进行某一产品的营销策划。 2、案例分析 国际市场营销中的翻译问题 中国传统文化与价值观 “狄奥”香水的文化营销 教学资源准备 1、授课PPT与学材 2、案例材料 3、学生分组训练任务、方案 课外作业 1、教材P124、练习题1-5 2、调查南通地区消费文化，形成专题小结（1000字） 教学后记 本次课程已经实施完毕，学生对消费文化的话题比较感兴趣，理解并掌握了文化的内涵、要素，具备了运用文化要素设计营销活动的基本能力。由于文化的概念比较抽象，讲授过程中尽量通俗化，尽量多地采用了案例分析、分组训练的模式，提升了教学效果。但在分组任务训练的过程中，部分学生参与度不够。 授课主要内容 1、案例导入与分析（10分钟） 跨文化下的营销失误 ? 一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。 ? 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。 ? 宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。 （资料来源：/download.asp?id=32296） 案例分析： 时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。 墨西哥人多是采取“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”这种宿命论观点。由于日本男女在交往中比较拘谨，所以男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌就显得有失检点。上述案例列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的文化。对于出口产品来说，就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵。 2.文化的涵义与特征（15分钟） 2.1 文化的涵义 我们可以将文化定义为：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 对这一定义可作进一步解释： （1）文化是一个综合的概念 它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。 （2）文化是一种习得行为 它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。 （3）现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述 在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。 （4）由于文化本身的性质，我们很少能意识