甘明《FCG营销渠道开发与管理》.doc

FMCG营销渠道开发与管理 课程信息 培训对象：FMCG营销高层管理者及区域运营管理人员 培训学时：12小时/2天 学员人数：40人以内，分为4~6个学习小组 授课形式：讲授、互动教学、案例分析、小组研讨、4D研讨、创新求解、分享体验 课程背景 “我们想销售最大化，但是又不想投入太多的人力物力。有没有更好的办法？” “中间商（经销商、分销商）要么没有实力，要么倚老卖老，和我们讨价还价的，很难搞！” 为什么渠道的价格、促销“一统就死，一放就乱”？ 为什么企业的业务量越大，经营的越久，市场的投入费用却越高，处境越艰难？ 为什么企业推出的新产品总是难以在市场上有效地进行推广？ 问题出现在哪里？企业如何才能走出这个怪圈，从而走向稳健的经营？ 结论是：销售没有现成的渠道复制，合适自己的才是最好的渠道选择。从规划—开发—制度管理—创新管理，从选择—激励—掌控，对企业渠道建设提出新思考。 课程特色 本课程由具有二十年行业销售从业经验的甘明老师（咨询师、催化师）与行业人士共同研发，跳出传统的讲授式授课方法，以学员的实际问题为核心进行的工作坊式的教学模式； 课堂教学中，学员是问题专家，老师只是引领学员分析问题、解决问题的教练（催化师），是引领学员思考与反思的过程专家； 课程中提供大量行动学习中的工具、方法，不仅使学员在课堂上能熟练使用，而且在今后的实际工作中对学员所遇到的问题进行质疑、反思，最终解决问题起到良好的帮助与指引； 引导学员在参与、分享、反思、行动中完成理解知识、认知角色、运用技能、新的行动的提升，养成良好的思维模式，学会在“做中学”。 课程收益 通过培训，学员可以对市场有一个更加高度的认识与了解，突破学员固有的思维模式，掌握以顾客为核心的渠道营销战略和制定的原则； 认清市场发展，学会初步的行动学习方式，找准问题的核心； 通过学习各种知名和成功企业渠道的成功经验，使学员能够了解渠道的分类以及其特性，掌握渠道选择的要点和渠道的赢利模式； 引发团队关注渠道发展，掌握渠道销售机制； 了解渠道的管理及其操作流程，对渠道成员发展趋势提供指导。 课程大纲 第一单元：谋定而后动——市场的规划与发展 一．企业营销模式与环境的博弈 了解企业战略与企业选择营销模式的关系 从规模、成本 角度 是否薄利多销 从品质、品牌 是否一分钱一分货 从流程再造 提供更优质的服务 从柔性化管理 定制化服务 二．不同产品类型的渠道应用 消费品行业与工业品渠道的成因 渠道销售中的困惑 渠道的发展与展望 思考：我们应该选择怎样的渠道模式？为什么要选择这样的渠道模式？ 三．市场发展变化和客户需求了解 客户的购买行为与消费心理及方式 消费品产品的AIDA模型与“3A”策略 思考：我们的客户消费模式是怎样的？ 工业品客户的购买行为与消费心理 “花别人的钱，为别人买”的消费心理与工业品的计划模型 Key-Man的心理研究与应对策略 4P-4C理论在实际中的应用 --企业的现状与未来规划探究 —分步骤实施企业市场渠道发展战略 渠道发展中的总类与未来方向 第二单元：借力分销——渠道开发的步骤与关键点 一、不是所有的“力”都合适“借”的 思考： 如何确定区域市场经销商的数量？ 分享：a). 家电行业区域经销商的选择 b). 快消品行业区域经销商的选择方式 二、了解经销商和经销商的赢利模式 经销商与厂家的博弈 经销商担心什么？ 经销商的4种发展方向 经销商表现——像泥鳅一样 应对策略：以“马斯洛”需求理论分析经销商的需求 优质经销商的选择 经销商开发步骤 市场调查——分析整理——拟定准经销商——目标拜访——回顾——合作 学会运用《经销商筛选工具表格》 准经销商沟通与谈判中的四大问题 “新产品、产品单调，缺乏竞争力”，怎么办？ “价格没有竞争力，很难卖得动！”怎么办？ “缺乏知名度，当地是XX品牌卖得好！”怎么办？ “支持力度没有吸引力！”怎么办？ 应对策略：一个认同/两个ROI表/三句打消顾虑的话术 借力分销中的困惑 二三线品牌的渠道规划困惑：投入与产出比的困扰 面对同质化竞争格局，如何做好渠道创新与规划？ 新产品如何快速打入成熟的目标市场？ 应对策略：清晰目标市场（STP策略）；放大自身优势；引导经销商制定终端布局 案例分析：不可能完成的任务—XX产品海南市场整体开发 产品不同成长阶段中，不同市场对经销商的不同要求 避免渠道开发中的误区 思考：1、如何做好快速有效与（准）经销商沟通？ 2、与新经销商和老经销商沟通中都应注意什么？ 第三单元：合作双赢——经销商的谈判 凭什么要和你合作？经销商跟定你的三条件：