移动公司运营商社会渠道管理报告综述.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 当移动在市场形成一定掌控力时要推出限制分销商号卡的政策，提高签约网点店销，同时促进分销商自身转化为零售商 资料来源：罗兰?贝格分析 适时全面压缩分销商的关键举措 已签约 未签约 100% 100% 压缩前 压缩后 已签约二级网点销量比例1) [%] 压缩前：签约二级网点销量已占70%，移动对市场已具有相当掌控，此时是压缩不会造成大动荡 压缩后：签约网点因市场秩序提升而店销上升，移动掌控力将进一步提升，进入良性循环 把握合适时机 批发号卡限制 对批卡商采用三步限制法：即先降20%，再降30%，最终完全断卡的方法，给其留有一定转化的时间和余地 2) 优惠促进转化 在堵截分销商批发行为的同时，通过促销政策促使之转化为零售商 严禁虚假转化 在分销商转化为零售商后的半年内进行特别监督，防止其以零售名义再次从事批发活动 逐步压缩转化 1) 已签约二级网点销量/非授权渠道总销量 2) 在号码池管理中实行批发商ID选号上限限制 * 某些公司的转型经验证明，只要操作得当，绝大部分的移动分销商会在转型后选择成为移动的签约零售渠道 原11个区共42家批卡商，在断货分流后 大部分转化为移动的签约零售渠道，受到移动公司的监督 小部分放弃卡号销售，转为其他行业 另有小部分原先就经营联通分销渠道的分销商转投联通 直供后原社会批卡商的去向[家] 批卡商总数=42家 转移动签约 零售渠道 成为联通 分销渠道 充值代理 手机销售 转其他行业 移动某市公司渠道转型后批卡商去向 解释 资料来源：移动某市公司，罗兰?贝格分析 * 在签定三方协议的二级网点协议期满后，移动可摆脱分销商，实现完全的非授权渠道的扁平化管理 三方协议签约二级网点转化方式 二级网点已经对移动建立了基本信任，且熟悉了空中平台的业务模式 天时 人和 地利 移动占据有利的市场地位，二级网点原先依赖的批卡商生存空间严重压缩 移动与分销商、二级网点的三方协议已经到期 三方协议网点转化时机已经成熟 资料来源：罗兰?贝格分析 可提供补贴促销等促使直接签约, 优惠力度不宜高于起初吸引直签网点的政策 部分愿意转为移动专营的网点可定级为3星店，享有话费提成，实际酬金水平提升 以优惠吸引二级网点 一次性补偿分销商 分销商可获得不高于其作为第三方半年的提成收入作为一次性补偿 如果继续签定三方协议，分销商提成比例要显著降低，促使其选取补偿退出方式 充分发挥自营厅对社会渠道的看管工作 充分利用全省N多家自营厅为空中网点提供空卡物流及资金结算的支持 * 在渠道扁平化转型基本完成后，某省移动应通过系统实施零售监控，巩固转型成果 1) 系统零售放号监控－日放号上限管理 使用前提 社会渠道扁平化基本到位 系统信息准确完备 检测渠道 所有社会渠道 日放号上限设定原则 根据不同类型社会渠道设定上限 根据不同地州实际情况制定 充分考虑季节性调整因素 渠道日放号报警线 渠道日累计放号 报警 暂停放号 渠道日放号暂停线 系统自动监控每个渠道日开卡量 当渠道日开卡量达报警线，短信自动提醒该渠道及相应的渠道管理员 渠道管理员及时与渠道联系，了解实际情况，并决定是否予以渠道临时限额提高 100％ 120％ 日放号上限管理目的 日放号上限管理原则 日放号上限管理办法 可能出现的问题 渠道酬金差异导致窜货的滋生 号码资源共享导致恶意抢号 利用系统控制渠道批卡、抢号行为，巩固转型成果 1) 扁平化程度较高的地区可在系统上线后立即实施 资料来源：罗兰?贝格分析 * 在渠道扁平化转型基本完成后，某省移动应通过系统实施零售监控，巩固转型成果 1) (续) 系统零售放号监控－月放号异动管理（渠道放号监控示意） 1) 扁平化程度较高的地区可在系统上线后立即实施 统计各网点历史放号量（至少6个月） 放号量异动渠道 放号量异动渠道 3 -3 0 具体步骤 以本月为基准，去除各月放号波动因素 计算过去六个月放号的平均值与方差 用平均值与标准方差计算本月放号标准值 标准值大于3或小于-3的定义为异动渠道 要求渠道管理员重点走访调查异动渠道 资料来源：罗兰?贝格分析 * 以某市移动为例，采取激进式分销压缩后，某分公司新增市场占比出现超过10%的降幅，经历了近一个月的市场阵痛 移动某分公司激进式分销压缩手段和市场影响 激进式分销压缩策略 某分公司在断卡初期的新增市场占比 10.1 11.1 11.20 经历了20天的“阵痛期” 在苍南直供团队不间断的努力下新增市场才得以快速恢复 自主分销与社会分销并存 在基本摸清渠道网点分布及直供销售人员基本到位的情况下，各县市公司开展了自主分销。通过提供与社会分销商相类似的产品价格和服务，逐步挤占原社会分销商