关于志高空调股份集团饮水机系列m产品策划书.docVIP

关于广东志高空调股份集团公司饮水机系列产品初期进驻湖南省区域市场的营销策划案一．概述???? 广东志高空调股份集团公司利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前的准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品，该产品属于OEM产品。这是利用集团公司在家电行业的市场资源而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足市场需求和获得公司卓越业绩的重要方略，故而这些营销策略和战术都是具有战略性质的。此次饮水机系列产品将用“志高”作产品推广商标，侧重于“品牌，广告，分销”三大营销手段，采用“高中低”梯型价格体系于2004年7月底以前投放全国市场，其中湖南省区域家电市场为华中地区的率先启动市场。 二．目前营销状况????? (1)市场状况：饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡；“大打价格战”，企业产品售后服务大多数并不完善。???? (2)产品状况：市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力，安吉尔,三星，沁园春等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，小鸭子等。①饮水机按照结构与功能的不同，可分为台式冷热型饮水机与立体冷热饮水机；其中立体冷热饮水机又分为立体冷热饮水机（含压缩机）与立体冷热饮水机（不含压缩机）。 较好品牌立体冷热型饮水机（含压缩机）每台售价在510元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在340元左右。一般品牌立体冷热饮水机（含压缩机）每台售价在420元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在250元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右，温热型饮水机每台售价在120元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右，温热型饮水机每台售价在80元左右。零售价与出厂价的差额一般在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率分别约为8%，10%，12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率分别约为30%，25%，20%几级。(3)竞争状况：竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风骚三五年”的情况。(4)分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。(5)宏观环境状况：随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。 三．SWOT问题分析 优势：志高集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势力，集团高层领导高度重视，此阶段恰属于饮水机市场的“旺季”，公司给予的新品上市优惠促销政策。劣势：该产品为志高集团的新品饮水机，属于新品上市阶段，未有一定的市场份额。OEM方式限制了市场发挥之外，维修等方面的费用居高不下影响了利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但产品没有保证、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、经销商都会造成很大的损失，这样运作的企业也一定难有作为。机会：“无湘不成军”——湖南区域市场属于全国的重点家电市场，饮水机市场刚起步，市场发展空间大，而名牌又少，这种市场的不规范和成熟，创造了难得的市场机遇和空间。同时志高集团在湖南地区有较好与较全的市场营销网络体系。威胁：饮水机市场品牌众多，竞争激烈，起伏较大，市场不规范和成熟。综上所述，利用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟悉的湖南地区采取全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。并突出志高饮水机品牌的特色，尽可能占领多的市场份额。 四．目标 (1)财务目标：(略）(2)营销目标：(略）五．营销战略 对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的发展方向，体现了公司所向往的经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己的地位，同时又战胜了自己的竞争对手。 产品市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，志高饮水机则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全省大举进军。要一手创建自己的中高端品牌，不必拘泥于门缝中以求生存。 细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜在消费市场。 产品目标市场：目前主要湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为次。 细分目标市场：（1） 经销商类客户（间接客户）：可分为一级、二级、三级经销商等。 （2） 团购类客户（直接客户）：酒店，宾馆，舞厅，卡拉OK厅，茶楼，网吧，保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系统