凡客诚品成成功的公关策划案例分析.docVIP

题目 凡客诚品成功的公关策划案例分析 摘要 凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，成立以后迅速成为中国B2C商务市场的引领者。本文对凡客诚品成功的公关策划案例进行分析与评价，剖析互联网快时尚品牌传播策略。通过本案例分析及其解读，为我国公关活动与营销模式提供经验借鉴。 关键词 凡客诚品 公关案例 正文 凡客诚品公司简介 2007年，凡客诚品在一片质疑声中诞生，2009年，这家成立仅27个月的公司销售额达到10亿元人民币。2009年12月10日，由德勤会计师事务所评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强在香港出炉，凡客以三年来高达29576.86%的惊人增长率名列榜首。凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，2007年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，2010年全年销售突破20亿人民币。 凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，2007年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，2010年全年销售突破20亿人民币，2010年预计将突破60亿。凡客诚品（北京）科技有限公司公关经理李剑雄在网络营销领域实战多年，见证了互联网时代的服装电子商务发展。 根据第三方研究数据，2010年上半年，公司在网络购物领域位居第四位，仅次于京东商城、当当网、卓越亚马逊，为前四名中惟一的自有品牌网购企业。凡客诚品在09年已经通过了国家级高新技术企业认证，多项软件制作权， 所有的应用包括前台、仓储、后台运营环节全部都是自主开发的。凡客诚品带动了国内服装B2C产业的发展， 有效推动国内服装纺织行业的转型与升广计划。5月4日，平面广告大量占据北京、上海、广州、深圳的公交站站牌、地铁站灯箱、公交车身，凡客诚品的品牌知名度也瞬间大幅提升。 凡客诚品从网购男装起步，2009年6月25日正式上线女装产品，此后，品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线，现已超过3万种。2010年，凡客诚品推出的主打单品29元VT、59元帆布鞋、丝袜等产品，得到网民的追捧。2010年秋天推出的运动服、卫衣、防寒服以及99元起的雪地靴，也得到了广大用户的欢迎。 2010年11月16日，中科三方发布第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告。报告中数据显示，凡客诚品的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分（7分为满分）排名第一，受到了绝大多数用户的肯定。　 第一部分 公关策划背景综述 1.公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息： 认知期-- 使目标受众了解电影和产品基本信息，对凡客产生初步关注； 兴趣激发期-- 使目标受众了解凡客文化，将消费者对凡客体、明星的兴趣过渡到凡客产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点； 深度沟通诱导期- 通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容，并对凡客产品利益点进行主动搜集。 2.公关人群定位：爱时尚 快时尚 爱创新 爱花样 作为互联网快时尚品牌，凡客诚品定位于20-40岁的消费群体，旨在打造“网上的三里屯village、网上的西单大悦城”。与优衣库等国际大牌相比，凡客诚品坚持高性价比，平民价格、大众时尚的路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚观念，倡导健康的消费观。 3.公共活动亮点：“凡客体”事件 2010年7月份，凡客诚品官方微博客、官方博客等自媒体，在品牌代言人韩寒《独唱团》创刊号面世之机，开展了演绎“我是凡客”广告语赠送韩寒《独唱团》等活动，使得凡客诚品的线下广告开始线上化，并得到了无数网民的支持与参与。7月末8月初这则广告开始被网友自发演绎成2010年互联网的热点事件——凡客体，豆瓣的线上活动相册几天内参与人数过万。“凡客体”事件被国内外上百家主流报纸、网络、电视台大篇幅报道，凡客诚品在互联网内外的影响力大幅提升。 　 4.公关广告策略：与强势门户网站合作+开创电商社区 4.1捆绑式地投放在各大门户网站 凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。创立之初，凡客放弃与传统媒体的合作，将营销战场定位在互联网。凡客大规模采取和网络媒体分账的模式——凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。对于新浪等强势门户网站（它们一般不与广告商分账），凡客采取打包合作的方式。在门户的重要位置（例如首页）投放广告，在其他频道则采取分账方式。　　 4.2名人代言 2010年4月，凡客诚品邀请韩寒、王珞丹为其品牌代言人。随后，凡客诚品开始启动大规模品牌线下王珞丹“我是凡客”视频广告片同步发布。本次凡客诚品广告较之前版本，做了一些形式上的调整，比如减少了文案字数，背景做了改变，但是基本与原版清新、简约