客户终身价值4案例分析.ppt

王新海 2. 评估CRM的水平 （1）是不是把客户信息作为战略性资产来管理？ （2）是否评估客户持续的价值？ （3）如何满足和定义客户的期望？ （4）企业的发展战略是否与客户的价值匹配？ （5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成 （6）是否主动地管理客户体验？ 4.2 客户终生价值分析 4.2.1客户终身价值定义 1.客户终身价值（顾客生涯价值）： 一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和（狭义） 所有顾客终身价值折现值的总和（广义） （2）确定客户支出分配 购买变换从两个方面来观察： 第一，考虑客户维系。所谓客户维系就是认为客户在每个购买周期都有流失的可能，可用一个概率P来表示客户在一个购买周期后被维系住的可能性即维系概率； 第二，考虑购买转换，购买转换表示客户购买会从一个品牌转移到另一个品牌，而且很可能再次转换回到原来的品牌。如果仅仅考虑客户维系，则经过若干个购买周期后客户被维系的可能性越来越小，并且一旦客户流失了，那么就再也不会回来，而实际上根据购买转换客户会流失，也能再回来，所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素。用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。 设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下： （3）计算举例 例3.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%，B占30%，C占10%，即SA＝60%，SB＝30%，SC＝10%，客户的购买转换矩阵如下： 则在下一个购买周期内： ??? 品牌A的支出分配＝60%*PAA＋30%*PBA＋10%*PCA＝60%*0.7＋30%*0.1＋10%*0.25＝47.5% ??? 品牌B的支出分配＝60%*PAB＋30%*PBB＋10%*PCB＝60%*0.2＋30%*0.8＋10%1*0.15＝37.5% ??? 品牌C的支出分配＝60%5*PAC＋30%*PBC＋10%*PCC＝60%*0.1＋30%*0.1＋10%*0.6＝15% ??? 再用SA＝47.50%，SB＝37.5%，SC＝15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。 例3.4：用例3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值，设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r＝9%，F＝1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为￥500，SA0＝60%，SB0＝30%，SC0＝10%(其中SA0表示客户在t＝0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推)。 根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，可以得到 ?SA1＝SA0*PAA＋SB0*PBA＋SC0*PCA＝60%*0.7＋30%*0.1＋10%*0.25＝47.5% ?SB1＝SA0*PAB＋SB0*PBB＋SC0*PCB＝60%*0.2＋30%*0.8＋10%*0.15＝37.5% ?SC1＝SA0*PAC＋SB0*PBC＋SC0*PCC＝60%*0.1＋30%*0.1＋10%*0.6＝15% 同理得： ??? SA2＝SA1*PAA＋SB1*PBA＋SC1*PCA＝47.5%*0.7＋37.5%*0.1＋15%*0.25＝37.5% ??? SB2＝SA1*PAB＋SB1*PBB＋SC1*PCB＝47.5%*0.2＋37.5%*0.8＋15%*0.15＝41.75% ??? SC2＝SA1*PAC＋SB1*PBB＋SC1*PCC＝47.5%*0.1＋37.5%*0.1＋15%*0.6＝17.5% ??? 得： ???CLVA＝SA0*R＋SA1*R/(1＋r)＋SA2*R/(1＋r)^2＝675.7 ???CLVB＝SB0*R＋SB1*R/(1＋r)＋SB2*R/(1＋r)^2＝497 ???CLVC＝SC0*R＋SC1*R/(1＋r)＋SC2*R/(1＋r)^2＝192.6 （4）观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响??? 在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%，各品牌的客户终生价值是如何变化？ （5）观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响 在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，我们观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将 提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会 降低。 从上述分析可得，客户的维系概率及购买转换的变化对客户的支出分配有影响，而客户的支出分配的变化会引起客户的终生价仇的变化。从品牌