卡灵顿t案例分析.docVIP

问题一：案例分析企业如何通过整合营销沟通策略的安排向顾客传递产品、服务等信息 答：所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念”， 所谓整合营销沟通（Integrated Marketing Communication,IMC）,是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现 在所有的沟通环节来看直接面向消费者的沟通途径有：人员推广、广告、销售促进、公共关系、直复营销、网络营销 人员推广：从卡灵顿这个公司来说，首先它培养着自己的销售人员，直接代表公司面对消费者，这必须要求整个销售团队有着很强的向心力，销售人员专业素质过硬。所以，加强销售团队的凝聚力和向心力，提高销售人员素质是必不可少的一个环节。 广告：包括消费者广告、商业广告和合作广告。从《美好家园》关于家具问题消费者调查结果来看，影响消费选择哪一家家具店、购买标准以他人影响来看，消费者更多的是没有自己坚实的主观意识的，这就意味着企业可以通过自己的广告、促销等手段来构建在消费者心中的品牌地位。卡灵顿作为一家中高价位的家具生产商，它坚持品质，只在高档百货店和家具专卖店销售产品，从不通过家具零售店或折扣店来销售。换言之，卡灵顿走高端路线，那么，就必须通过广告来塑造自己高品质的品牌形象。消费者广告直接针对消费者，那么这一块必须占大头，相对来说与零售商的合作广告可适当减少比例，由于零售商不止销售卡灵顿一家公司的家具，那么为了自身利益，必然和卡灵顿公司是缺少忠诚度的，适当减少合作广告，增加消费者广告，让消费者自己消费卡灵顿家具而不是零售商推荐，也省去了零售上中间的折扣。 促销促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。从案例中可以看出卡灵顿公司走高档路线，不愿通过零售店或折扣店来降低自己的档次。但是，换言之，卡灵顿公司就会放弃中低端消费者，就整个社会而言，中低端消费者占更大一部分。那么建议卡灵顿公司可以通过应季的促销活动来笼络中低档，却希望获得高品质享受的消费者。进而，让潜在消费者在体验之后成为真真实实的消费者。 公共关系：指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。案例中组织机构即卡灵顿公司，而公众环境不仅是指与消费者也是与自己的营销人员之间的沟通与传播关系。对内，卡灵顿公司拥有10名全职销售人员和2名地区销售经理，并且选择的零售商也必须是与其公司高品质产品所匹配的。由于自己一手把关的高品质全职销售人员保证其高品质零售商，而在公司能够形成专业且和谐的内部关系网络。再者，正是因为其内部的良好关系的基础，也形成了外部与公众关系的良好保证。所以，对于卡灵顿公司来说，在保证与零售商的良好关系的同时，必须加强营销人员培训，让销售人员不仅充当消费者与公司的桥梁，还应成为零售商与公司的媒介，监督和反映零售商和消费者的意见和建议，保持公司的持续发展。 直复营销：以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。卡林顿公司他的分销政策是不通过家具连锁店或折扣店来销售产品，他拥有自己专业的销售团队和零售商，在其向目标市场成员推销时，直接反映消费者的需求。因此卡灵顿公司还可以开拓定制家具市场。 网络营销：在当今信息化时代，网络成为人们生活中不可或缺的一部分。作为一个公司的营销手段，更是不能缺少的一部分。从家用家具行业情况和消费者在家具方面的支出来看，家具市场还有很大的发展空间，如果要想在这个信息化时代发展，卡灵顿公司可以通过交易网站和推广网站来进行自己产品的推广工作。 总的来说，卡灵顿公司在整合人员推广、广告、销售促进、公共关系、直复营销、网络营销等与消费者直接沟通的营销策略时，必须坚持以顾客为中心，充分了解消费者需求，制定合理的沟通目标来进行整合营销活动。所以我们小组建议：卡灵顿公司可以加大人员推广、广告、网络这些方面的营销预算费用，适当减少其他方面营销的开支。 问题二：丽多美是将属于软垫家具的椅子和沙发交给卡灵顿家具公司的销售人员去推广，还是继续通过销售代理？ 答：通过讨论，我们小组认为二者不用进行销售方面的合并，即丽多美继续通过销售代理，卡灵顿通过本公司原来的销售人员推广。 理由如下: 丽多美是一家小型的、私人拥有的客厅及其他房间软垫家具制造商，已有超过75年的历史，而卡灵顿是一家生产中高价位卧室客厅和餐厅家具的制造商。卡灵顿想要合并销售渠道的动机是为了获得更高的利润，而丽多美的盈利目前显然远远不及卡灵顿。 丽多美有自己的忠实的代理商，这些代理商在代理丽多美产品的同时代理其他几家与丽多美无竞争性的产品。他们的销售出访已经形成了一套成熟的模式，由于公