市场营销学的研究对象.docVIP

市场营销学的研究对象：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即研究企业在特定的环境中和调查研究的基础上如何从满足消费者和用户现实及潜在需求愿望出发，有计划地组织企业在整体营销活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业盈利目标的营销活动的全过程及其规律性。 市场营销学的基本特征：(强调“以消费者需求为中心”的指导思想，从消费者利益出发，把研究满足消费者的需求作为一条主线贯穿于市场营销学。(现代市场营销学突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。(现代市场营销学强调营销活动的系统整体协调。?现代市场营销学把研究企业营销的战略、策略放在重要地位。 市场营销学的研究方法: 系统分析法、案例分析法、定性与定量分析相结合的方法、宏观分析与微观分析相结合的方法。 市场：是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。 决定市场那个结构的因素或特征主要有：1）参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量。2）产品是否具有同质性。3）市场进入的难易程度。4）买者和卖者对价格的影响程度。 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 顾客价值：是顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 顾客满意:指顾客对产品的实际感知的效用与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品：指能够满足人类需要和欲望的任何事物。 市场营销观念：是企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。 4P:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）. 大营销市场：企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。 市场环境：企业营销活动存在潜在关系的外部力量与机构的体系。 微观环境分析的内容：营销渠道中的企业、顾客、竞争者、社会公众。 宏观环境的构成要素：政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、人口环境、社会文化环境。 企业的市场营销战略过程四阶段：建立目标市场战略、市场发展战略（分为三种密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略）、市场进入战略（市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略）、市场营销战略。 波士顿矩阵分析法：纵—市场增长率，横—相对市场占有率1）明星类：需投入大量现金，2）金牛类：用来支持其他业务单位的生存与发展，3)狗类：盈利少或亏损多。不可能为公司提供现金。4)问题类;前途命运难以预测 消费品市场需求的特征;多样性、发展性、伸缩性、层次性 消费者的购买动机;指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。产生的原因：1）由于需求而引起的2）由于外界影响而激发 影响消费者购买行为的因素：（一）文化因素1）文化及亚文化2）社会阶层(二)社会因素1）家庭2）相关群体3）社会角色和地位（三）个性因素1）年龄和家庭生命周期2）生活方式3）职业4）经济状况（四）心理因素1）动机2）知觉3）学习4）信念和态度 STP理论（市场细分、目标市场选择和定位） 市场细分：是企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。作用：(有利于企业分析市场，发展新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标四场。(有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。(有利于满足社会消费者需求的变化。有利于中、小企业开发和占领市场 细分市场价值评估的方法（1）全面市场分析（2）评估细分市场需求（3）评估营销组合方案及成本。 目标市场选择方法（1）按照本公司新开发的产品的主要属性及可能该产品的主要购买者两个变数，划分出可能的全部细分市场。（2）收集整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场（4）根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。目标市场的范围：（1）产品与市场集中战略（企业集中力量只生产或经营某一产品供一类顾客群）（2）产品专业化战略（供各类顾客使用的某种产品）（3）市场专业化战略（为某一顾客群服务的各种不同产品）（4）选择性专业化战略（选多个细分市场作目标，每个细分市场都有良好营销机会潜力，分散企业经营风险）（5）全面覆盖战略。目标市场营销策略选择的影响因素：（1）企业资源（2）市场的同质性（3）产品的同质性（4）产品市场生命周期（5）竞争者策略 产品组合：