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台湾与日本农村社区品牌视觉形象塑造的路径 　　摘 要：台湾地区与日本在农村社区塑造方面有着较为成熟和完善的理论与实践，本文主要从品牌设计的角度出发，对台湾与日本典型的农村社区进行研究，梳理和总结出农村社区品牌视觉形象塑造的路径，为我国大陆地区的农村社区文化建设提供参考。 　　关键词：农村社区；品牌；视觉形象 　　我国大陆地区对于农村社区的研究起步较晚，无论在理论还是实践上都处于探索阶段。农村社区的出现，改善了农民的居住条件，提高了生活水平，农民完成了由村民到居民身份的转变。与此同时，这种居住方式的改变也带来了一些问题：如居民无法找到归属感、无法适应新的生活方式、地域文化特色消失……而台湾地区与日本也曾经历过类似的农村问题，决策者通过社区品牌视觉形象塑造的方法打造出了独具特色的农村社区，在国际上产生了重大影响。 　　品牌视觉形象设计最初应用于企业，随后在上世纪末成功运用于城市，并成为解决城市问题、促进城市发展的重要手段。同样，品牌视觉形象也可以应用于农村社区，农村社区品牌视觉形象是农村社区外在的可视形象，是社区多方面各种要素的外在体现，它所涵盖的内容有：社区房屋、街道、景观、空间结构等实际存在物，各种要素相互联系，最直接、最生动地体现出一个社区的文化形象。农村社区品牌视觉形象从视觉上表现农村社区的精神内涵与文化理念，是社区表层的视觉文化展现，也是社区最外在、最直观的部分，通过图形、色彩、文字等视觉语言展现出社区的文化，打造出社区的品牌，营造出社区的形象。 　　1 台湾：“社区营造”打造社区形象 　　20世纪80年代，台湾地区的农村社区面临地方传统文化衰落、居住环境破坏等问题，针对社区存在的一系列问题，台湾文建会于1994年提出“社区总体营造”计划。此计划借鉴日本一村一品运动，“以‘文化产业化、产业文化化’、‘居民参与’、‘社区自主’等为理念，”[1]“试图通过文化的推进，以改善社区环境，增强社区凝聚力，进而推动地方特色产业的发展，以达到建立社区共同体的目的”。[2]这次运动最大特点是中央的政策响应地方的要求，给予社区居民更大的主动权。鉴于工业的快速发展对地方特色文化的冲击，社区营造计划尤其强调对地方特色资源的挖掘，通过社区居民以及文化专业人士的参与，借助高端创意设计师对社区形象进行整体设计和塑造。在深入挖掘地方社区历史和文化的基础上，结合社区的自然资源，因地制宜，塑造出不同的社区主题形象，打造出各具特色的地域品牌。 　　1.1 生产希望的白米 　　第一，环境污染寻求社区营造。位于宜兰县苏澳镇的白米社区，是台湾总体营造中具有代表性的个案。白米社区又称白米翁，因生产水泥原料的白米仔而得名，所生产的白米仔产量为台湾第一，所以称为白米社区。在20世纪七八十年代台湾地区高度重视工业发展的情况下，白米社区同样重视工业生产，社区中除了十多家白米仔加工厂外，多家水泥厂也在其中，工业生产造成了严重的环境污染，再加上年轻人的外流而形成的老龄化，变成了环境恶劣、少有人气的社区。居民也失去了对原有社区的认同，社区变成了工业生产的“工业基地”。 　　第二、文化记忆找回社区形象。由于日益严重的环境污染加上台湾社区营造的推动，人们开始寻求改善社区环境的措施。1993年，白米社区成立社区发展协会，首先从社区环境方面入手，对当地的环境资源进行保护性开发，以减少白米仔和水泥生产对环境的破坏，使社区的生态环境得以恢复。为了重新找回居民对社区的认同感，开始对社区的整体形象进行设计，社区的传说故事对社区的形象设计带来了启发。相传有位仙人为了解救当地穷苦的百姓，于是在原白米社区的石岩下放了一个大瓮，翁中每天都会流出一定量的白米给百姓食用，有一天有位百姓突起贪心，就将翁口挖大，结果一粒白米也没有留出，此后就再也没有白米可供食用，但地名却因故事而流传后世，当地居民人人皆知。在社区形象打造的过程中为了增强居民的归属感，将社区的传说故事作为居民认同感的载体，社区中的文字以及墙面用米粒的形式，运用故事再现的方法展现在居民的面前，不仅重新构建了白米社区的文化特色，也提供了一段生动活化的历史记忆，为社区居民带来了心灵的归属。 　　第三，文化产业带动社区发展。白米社区中人们经常流传着这样一句话“白米瓮，砍木屐，偷锉材，山林捉”，[4]意思是说在日管制时期，人们为了谋生而上山偷砍木材来做木屐，可见当时木屐的制造已经有了一定的知名度，后期由于台湾对工业生产的重视，木屐产业逐渐没落。随着社区营造的进行，一再强调到历史文化中寻找地方特色，人们开始想起早已遗忘的木屐产业，他们邀请老师傅和汐止社区大学教授以木屐为核心进行设计创新，重新赋予木屐新的定位，创作了巨型木屐、彩绘木屐、玲珑木屐等作品，把简单的生活日用品变成富有文化内涵的手工艺品，并将白米社区打造成了白米木屐社区，