10垄断与支配厂商的管理经济学麦圭根第12版,机械工业发行社.pptVIP

第10章 价格和产量决定：垄断与支配厂商 在本章中我们将分析在垄断或接近垄断的市场中经营 的主要厂商的最优价格和产量决策。 在这种市场中,支配厂商不必接受既定的市场价格,这些厂 商把它们的价格-成本加乘置于其他因素之上,比如不同价 格水平上的预计需求、目标顾客的价格弹性等。 我们要确定一家厂商支配市场的原因，分析这种厂商贡献 毛利的组成部分，计算其利润最大化的价格和产量决策。 此外，还要探讨电力、天然气等受管制行业的这类决策。 10.1 垄断者市场力量的来源 10.2 垄断者的价格和产量决定 10.3 最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比 10.4 自然垄断管制的经济合理性 10.1 垄断者市场力量的来源 垄断是一种存在强大进入壁垒的市场结构，其中一家厂商 生产一种高度差异化的产品。 的替代品，所以垄断者面对的需求曲线通常反映整个相关 市场的需求。 垄断者的支配厂商所享有的市场力量有几个来源 首先，厂商可能拥有组织其它厂商生产同样产 品的专利或版权。 第二，厂商可能会控制关键的资源，比如生产 产品的原材料供应的控制。 垄断力量的第三个来源是政府授权的特许经营。 垄断还会因为在一个较宽的产量范围内存在明 显的规模经济而在自然垄断中出现。 第一家进入的厂商将享有不断下降的长期平均 成本。在此情况下产品或服务只有一家供应商才能 比由一批小规模竞争者生产更便宜。 最后，网络经营的递增报酬可以是垄断力量的另 一个来源。 数量时（30-85%）会出现报酬递增的情况。 不管原先存在什么样的 顾客关系，一旦微软达 到30%市场份额，产品 营销递增报酬会造成取 代其他竞争者的网络效 应。 销售达到了取代网景 搜索引擎的情况。 垄断市场结构的特点，决定了垄断厂商可以将短期获得 的经济利润一直延续到长期。 的进入壁垒，导致即便垄断厂商（短期）存在经济利润， 其他厂商也无法进入市场来分享这些利润。 因此只要存在垄断势力，垄断厂商可以一直获得垄断利润。 其次，只要PAVC厂商就可以通过调整其资产规模而改变 短期可能存在的亏损，从而达到长期利润最大化，并存在 正的经济利润。 总之，垄断厂商选择MR=MC决定的产量和价格组合，能 够实现利润最大化目的。 10.2.1 代数分析法 10.2.2 价格弹性的重要性 垄断者收益的主要限制因素就是需求曲线状况 因为这将决定垄断者既定销售数量下的价格，或者 既定价格下销售数量。 价格-产量组合中的一个。 消费者需求对价格 的反应也就是价格 弹性，决定着既定价 格下的销量，从而 垄断者的收益。 上图表明，在需求曲线价格弹性充分的范围，垄断者 的收益是增加的，并在单位弹性达到最大收益，而在缺乏 价格弹性范围总收益下降。 因此，垄断者不会在需求曲线价格弹性不足的范围内经营。 可以通过公式证明垄断者边际收益与需求价格弹性间存 在如下关系： 此外，令MR=MC，也可以得到由价格和价格弹 性表示的利润关系： 公式表明，垄断者价格将大于边际成本（PMC） 也就是在垄断情况下资源配置非最优。 也就是需求的价格弹性越大，P与MC的差越大，从 而垄断者的收益越高。 10.3 最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比 有时可以将最优价格、价格弹性和边际成本之 间的关系表示为一个加成百分比或贡献毛利百分比 根据 可以得到 也就是说MC前面的乘数项就是 1.0加上加成百分比。 就是MC乘上 即50%的加成。 本后，在MC上又加上另一个50%。 MC=6，此产品将卖1.5×6=9，利润最大化加成为3美元。 价格与边际成本之差（P-MC）被称作贡献毛利。 因为增量的变动成本已经收回，这些增加的货币可 以用来收回固定成本和赚取利润。 它可以表示为总价格的一个百分比。 在上述例子中，超过6美元边际成本的3美元加成额 代表了对固定成本和利润的33%贡献，也就是对9美 元产品的33%的贡献。 综上所述，弹性为-3意味着利润最大化的加成 为50%，50%的加成表示33%的贡献毛利。 因此，价格弹性的信息为营销计划提供了启示。 将贡献毛利百分比（33%）和增量的变动成本（MC） 信息合起来就表示货币加成与要宣布的价格。 10.4 自然垄断管制的经济合理性 在很多国家一些重要行业的经营都属于受管制 的垄断，主要包括公用事业，如电力公司、天然气 公司和通