ZZHCBR—08消费者终端购物行为理论.ppt

第8章 消费者终端购物行为理论 “零售为王” 是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力。 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为 8.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（什么品牌或产品，何时，多少，频次） 8.1.2购物行为的相关因素模型 8.1.3 消费者购买品牌筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可 分为三个区域: 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。 商场选择的主要决定因素： 商场位址 商场品牌形象 商场布局 商场内部刺激物 8.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态(心境) 8.3.2购买情境 抓住消费者的第一体验 8.3.2购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 “零售为王”的真正意义 是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力。 影响购买情境的因素: 商场接触 品牌(产品)接触 8.3.3消费者在商场中的反应 8.3.3消费者在商场中的反应 商场布局：商店命名的心理策略 1、命名与商店具有主业相联系 　如素菜馆、真皮货店 2 、商店命名与经营理念相联系 　如沙县小吃店 3 、命名与历史名人和历史事件相联系 如孔乙己（咸亨）酒店 ；鹿鸣春饭店， 　　东坡酒楼 4 、命名与享受的意境或美好愿望相联系 　如家乐福、娃哈哈、醉翁亭酒家 8.3.3消费者在商场中的反应 商场布局：商店门面设计基本要求 1、要与商店经营的商品品种和特色相适应。 2、要与商业街的建筑群的风格特点相适应。 3、门面设计可突出中国传统文化特色。 门联设计 如“为公忙，为私忙，忙里偷闲拿杯茶来；劳力苦， 劳心苦，苦中作乐喝杯酒去”，“刘伶借问谁家好，李白 还言此处清”。 4、造型、装潢、用材应体现时代气息和艺术氛 围，与目标顾客的购买心理相适应。 8.3.3消费者在商场中的反应 商场布局：店内情境策略设计 环境格调: 店内设计要能引起购物者的某种具体情感 以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、 颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和 经营特色。表8-1 给出了一个具体的例子 购物者行走路线: 延长其在店内的时间和商品接触 陈列 商店员工: 态度外表和服装 8.3.3消费者在商场中的反应 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 冲动性购买可分为5种类型 售点激励（point-of-purchase stimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向 策略1 终端生动化策略 终端生动化的作用 刺激冲动性消费 在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用 让人感受到产品品质和品牌形象 终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去 （UNSEEN IS UNSOID） 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错 反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力 生动化法则 生动化法则 1——货架陈列 生动化法则 2——落地陈列 生动化法则3 ——陈列位置选择 生动化法则 4 ——广告品使用技巧 生动化法则5 ——超市可能投入的生动化工具 策略2 终端促销策略 终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买 零售终端促销目标一般有以下四种： 吸引顾客 清除过多的存货 增强零售商品牌及店面的形象 建立实惠的价格形象 可供零售终端促销选择的促销(SP)工具 价格折扣 联合SP 会员SP 商品展示 零售商SP广告 竞赛与抽奖 兑换印花 更有效的降价SP招式 策略3 导购策略 以人员在终端争取更多购买 策略4 降低价格敏感的策略 差异阀（differential threshold）原则 “登门槛效应” 或“低球技术” “留面子效应” 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消