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议程设置在虚拟社区品牌传播中的应用研究 　　摘要：本文试图揭示议程设置在虚拟社区中的特征以及虚拟社区品牌传播的环境，在这种环境和特征的背景下，企业提高使用三类议程设置主体（把关人、意见领袖、营销专员）通过品牌传播前、传播中的议程设置，使社区成员认知企业的品牌，从而达到品牌传播的效果。 　　关键词：议程设置；虚拟社区；品牌传播 　　一、引言 　　从上世纪90年代开始，在品牌传播的媒体使用方面，互联网以其费用的低廉、传播不受时空的限制、有效的互动性、多样化的传播形式等优势频频受到企业的青睐。然而，随着爆炸的信息围绕着受众，他们更需要在交流某种有用的信息中得到心理的慰藉。美国商业周刊（1998）指出，网友们仍旧会被网上信息所吸引，但是他们所需要已不只是信息，更需要寻找一种归属感和认同感。虚拟社区为社区成员的归属感和认同感提供了条件，企业利用这个平台传播品牌，以获得顾客对品牌持续有效认知、加强顾客“黏性”。企业在传播品牌的过程中可以使用议程设置，虽然企业不能决定社区成员怎么想，但可以影响他们想什么，从而来提高品牌的传播效果。 　　二、议程设置在虚拟社区中的特征 　　heingold（1993最早提出虚拟社区的定义，他将虚拟社区定义为“一群通过计算机网络相互沟通的人所形成的群体，他们彼此间有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息、在很大程度上如同对待友人般彼此关怀”。具有营销性质的虚拟社区，论坛的站长和版块的版主是“把关人”，这些“把关人”对成员的议程进行设置，将不同的议题设置不同的“显著性”，以影响社区成员重点关注哪些议题及他们谈论的先后顺序。 　　中国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 　　由于虚拟社区具有人际互动匿名性、开放性、广域性、人际关系的松散性的特点，议程设置在虚拟社区中有了新的特征，这主要表现在： 　　（一）主体多元化、分权化、草根化 　　传统媒体设置议程的主体是媒体记者，现在在虚拟社区由于每个成员都可以自由发言者，可以互相设置议程，主体可以是所有的成员，主体已经多元化了；成员在发言过程中互为传者，受者，传授者双方沟通的权力是平等的，原来有权力设置议程的“把关人”主体分权化了；所有人在注册虚拟社区成员的时候不受身份文化程度等的限制，作为具有可以设置议程的主体身份的虚拟社区成员草根化了。 　　（二）议程设置的议题多元议题的广泛 　　在虚拟社区每个人都可以发言，只要不触犯法律，任何议题都可以发帖、跟帖、置顶来设置，虽然社区是共同爱好和需要的人在网络上聚在一起的空间，但每个人的人生经历导致的知识面与结构不一样，所以会有许多的议题在社区呈现，再加上网络是双向度的网状传播，议题衍生能力强，会在原议题的基础上导致更多的议题。 　　（三）议程设置方式的多渠道 　　网络技术的发展导致信息在网络上的呈现形式多种多样，比如信息的发送者要表明某种议题的重要性，可以通过“艺术设计字体、视频、音频、动画”来表现议题的重要性内容。 　　三、议程设置在虚拟社区品牌传播中的应用研究 　　企业在虚拟社区品牌传播面临一定的环境，只有分析了这些环境，企业才能找到通过谁进行议程设置？企业可以将哪些信息作为重要议题？或者这些系列信息议题如何赋予各种不同程度的显著性？从而影响成员对品牌的认知，加强顾客“黏性”，达到品牌传播的效果。 　　（一）虚拟社区品牌传播的环境分析 　　1.虚拟社区的传播模式可初步表示为（如图）：从上图可以看到，这是一种非线性网状互动传播模式。在虚拟社区中，大量的参与者都可以自由地发表或搜索信息，通过一对一或者一对多的形式互为设置议题。但每一名参与者都必然地受到社会环境、自我认同、人格结构等因素的影响。 　　2.虚拟社区成员由于有共同的兴趣和爱好，他们有归属感，但是相互的关系仍然为“弱关系”，斯坦福大学教授格兰诺维特（MarkS.Granovetter）于1973年在《美国社会学刊》发表了著名论文《弱关系的力量》，在该书中提出“弱关系”作为信息传递有效桥梁的观点。相对于家庭成员、同事、同学、朋友等关系而言，虚拟社区成员之间是一种典型的“弱关系”。“弱关系”成员所掌握的信息存在较大的差异性，“弱关系”所掌握的差异性信息可能给人们带来更大的帮助和更多的机会，并帮助不同群体之间实现信息交流。Shang等（2006）通过研究苹果电脑虚拟品牌社区成员在网上论坛中的行为发现，论坛中“潜水员”进入论坛获取产品功能、性能等方面的信息更多是由积极的消费者“灌水员”提供的。 　　3.虚拟社区成员的互为议程设置的动机分析。“顾客之所以参