欧莱雅电子商务运营方案.doc

韶关学院 专业核心技能训练Ⅲ （论文） 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内保持稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年拓展的目标。2012年7月，世界最大的化妆品集团欧莱雅集团官方授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品，拉开架式布局垂直电商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。欧莱雅电子商务多渠道战略也正式拉开帷幕，从电子商务的直接运营者向幕后转型。 一．化妆品行业的特点? 第一，化妆品行业最大的特点是产品的种类、型号特别多。如此多的品种，有的好卖，有的不好卖，如果企业不能掌握销售信息，及时调整生产和供货，必然造成一定损失。并且由于流行趋势的快速变化，消费者的偏好也随时在变化，所以生产企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。所以系统需要帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。? 第二，企业需要合理地利用销售网络的资源，减少在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作以及监控，提高资金周转速度，降低中间库存，因此需要实现渠道扁平化和分销。所以管理软件的功能必须满足现有管理体制的需要，在不全盘推翻现有管理体制的前提下提供新的管理思想。? 第三，由于企业的经营规模不断发展变化，并且业务量也在迅速增长，这就要求系统的设计与实施具有可扩充性，以满足今后业务发展的需求。? 第四，企业管理是一项巨大、复杂的工程，化妆品行业分销系统应该有很好的开放性，具有开放的接口。? 第五，系统的使用不应增加工作人员的劳动量，所以系统应该降低应用的复杂度，达到易于操作、使用方便的目的。? 二．化妆品独立商城在B2C平台上的机遇 1.化妆品网购参与主体相互融合 参与化妆品网购的企业主体十分多元，既有互联网化妆品品牌，也有互联网渠道品牌，还有化妆品传统企业。他们在充分发挥自身优势的前提下，也积极借鉴其他参与主体的经验。如互联网化妆品品牌为了扩大其线上和线下的影响力，除了坚持原有的平台外，还积极利用其他互联网渠道甚至是开设线下店铺；而传统化妆品企业在自建购物平台的同时，也积极拓展其他互联网渠道 。化妆品网购市场的参与主体多种多样，但是都是为实现化妆品的网上销售这个目标，所以这些参与的主体势必各取所长，互相融合。 2.化妆品B2C份额迅速增大 从化妆品网购的市场结构来看，2011年化妆品网购市场中B2C的所占比率是29.2%，和2010年化妆品B2C只占13.5%相比有了明显的提升。未来几年，伴随着消费者对化妆品品质的追求程度越来越高，化妆品B2C的市场占有比率还将持续增大。 预计未来几年，化妆品网购仍保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模超过1200亿元。业内人士分析，中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时，市场将开始进入整合期，未来一两年化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。 2012年化妆品网购销售增长率如图： 3.化妆品网购行业前景看好，但仍面临较多挑战? 数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿，较2011年的372.6亿元相比增长了54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，整个化妆品网购行业前景看好。未来一两年，化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。尽管如此，阻碍中国化妆品网购的不利因素依然很多，需要各参与方共同参与解决。? 三．化妆品电商的价格体系 “正品和低价”一直是让很多消费者对电商陷入纠结的两个关键词，消费者往往既想以较低的价格购买产品，同时又担心这么便宜的会不会是假的？其实只要了解正规电商的进货渠道，以及电商的产品定价模式、成本构成等，基本就可以有一个大概的判断。? 1．化妆品电商的定价模式? ??由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式——在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件。?? 2．化妆品电商对比传统化妆品的价格优势? ??电商的价格优势，对比的是线下的产品零售价格。因此，了解在传统渠道的分销模式下，零售价格的形成方式是有必要的。? ①?分销模式：??? 一般化妆品的基本分销模式是“总代——二级代理——三级代理——零售”，有一些成熟的品牌往往会部分采取直供。非成熟品牌一般只有销售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是经销商直接购买，付款提货的销售方式。另外，由于分销层级的繁复，造成的一些管理的混乱，也会导致市场价格的不稳定。