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移动电子商务市场规模及市场竞争形势分析 一、移动网购市场规模 中投顾问在《2016-2020年中国电子商务市场投资分析及前景预测报告》中表示，2015年第4季度，中国移动网购市场交易规模达7653亿元，同比增长137.2%。 图表　2013-2015年中国移动网购市场交易规模 资料来源：中投顾问产业研究中心 4季度移动端的增长，得益于两方面的原因： （一）移动网购的占比整体呈现上升趋势，到2015年4季度，移动网购在整个网络零售市场中的占比已达64.8%，移动端已超越PC端成为网络零售的最主要渠道。 （二）大型促销活动的抢购环节，更适合通过移动端进行。 图表　2013-2015年中国网络零售市场PC/移动端占比 资料来源：中投顾问产业研究中心 从市场份额看，手机淘宝+天猫市场份额达83.7%，手机京东市场份额为9%。手机唯品会市场份额1.7%居第三位。 图表　2015年第四季度中国移动网购市场交易份额 资料来源：中投顾问产业研究中心 在移动互联网兴起的背景下，电商企业的重心已开始向移动端转移，产品开发、业务运营也更多的考虑到移动端用户的使用习惯，仅支持移动端的电商也大量出现。 从整个网络零售市场来看，利用移动互联网，与线下购物场景进行深度融合，是未来网络零售发展的大趋势。另外，从网络零售长期发展来说，PC、移动、实体店铺的高度融合，是整个零售业发展的必然趋势，移动端作为率先实现与线下实体零售结合的工具，市场地位和重要性还将不断提升。 二、市场竞争形势分析 图表　2015年中国移动网购市场实力矩阵 资料来源：中投顾问产业研究中心 中投顾问在《2016-2020年中国电子商务市场投资分析及前景预测报告》中表示，中国移动网购市场从产品、服务、用户、供应链等维度分析，和网上零售基本相同，但随着移动互联网时代的来临，移动终端在呈现形式、使用方式的差异，改变了原有网上零售市场的竞争格局。 （一）厂商现有资源 在厂商现有资源方面，移动网购依然遵循网上零售市场的资源格局。易观智库选取市场规模，用户规模，配套资源，增长速度，资金实力等维度分析各厂商的现有资源。 图表　厂商现有移动网购资源 资料来源：中投顾问产业研究中心 （二）厂商创新能力 移动网购在创新方面和PC端差异较大，在整个网上零售市场新的创新模式和创新点基本聚焦于移动端，但从本质上来说，仍是对用户的争夺。 图表　厂商创新能力情况 资料来源：中投顾问产业研究中心 移动网购市场根据横纵比较又可分为一下四大类别： （一）领先者象限分析 领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。 2015年中国移动网购市场领先者：手机淘宝、手机京东、手机唯品会 手机淘宝是中国较早期尝试移动网购的厂商，阿里在移动端的成功，除了领先竞争对手的布局外，其店铺模式也是重要的成功因素（淘宝消费者会经常光顾加关注的店铺，这一特点使其在移动网购发展初期凭借便利性、易用性得以快速普及）。 手机京东的快速发展，首先得益于京东的体量优势。另外与腾讯的合作，使其在微信这个重要移动互联网渠道上超越了主要竞争对手（微信对淘宝不予开放），手机京东的潜在风险，来自于移动网购以低客单价商品为主，而京东的主力商品集中在3C数码、家电等高客单价商品，受品类限制，移动端的整体渗透率提升难度较大。 唯品会特卖模式的特点使其在移动互联网快速普及的背景下，业务得到迅速发展。目前唯品会移动端销售额占比远高于行业平均水平，但随着其规模的提升，模式的瓶颈也愈加明显。 （二）创新者象限分析 中投顾问在《2016-2020年中国电子商务市场投资分析及前景预测报告》中表示，创新者在在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。 2015年中国移动网购市场创新者：楚楚街、小红书 楚楚街专注移动电商的发展，通过“品牌特卖”、“9块9包邮”等形式迅速聚龙了一批年轻消费者。在营销方面，楚楚街积极通过综艺节目提升其影响力，对以90后、00后为主的新兴消费群体的定位较为精准。 小红书的兴起，得益于两个方面：1、跨境电商的兴起。2、电商社交化的引入。小红书很好的将两者进行结合，通过网友的自发推荐，粉丝效应，充分利用社交资源的优势，成为跨境电商领域的创新者。 （三）务实者象限分析 务实者评价拥有丰富的资源，执行能力较强，但创新优势不明显。 2015年中国移动网购市场务实者：买卖宝、苏宁易购 买卖宝作为国内较早期开拓农村市场的电商，其在品类选择，物流配送，用户基础等方面已形成一定优势，京东的战略投资，或将加速两者渠道下沉的步伐。但目前农村电商整体尚处于起步阶段，短期内买卖宝或无法实现业务跨越式增长。 苏宁易购在移动端的表现鲜有亮点，主要原因是苏宁易购的品类集中于高客单价