宝洁激爽品牌剖析.pptVIP

LOGO 2010年4月28日 宝洁激爽沐浴露品牌分析 组员： 宋金法 吴传德 孙永华 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Contents 宝洁公司简介 激爽沐浴露中国发展历程 宝洁激爽沐浴露品牌营销分析 品牌策略 启示与建议 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 宝洁公司 公司简介： 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 宝洁承诺做模范企业公民。十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面  Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 主要产品 佳洁士 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23% 13.4% 30% 41% 33% 60% 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水 汰渍、碧浪洗衣粉 舒服佳 玉兰油 目前宝洁中国总体市场占有率为40％－50%，各主要产品市场份额情况（08年） 品客 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 激爽产品中国行 退出中国市场 市场份额2% 进入中国市场 三年投入十亿广告 ，宝洁“激爽”品牌黯然退市。 2002年6月 2002年底 2005年9月 宝洁激爽沐浴露在中国的发展历程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 宝洁激爽中国行 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。 下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：  Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 激爽沐浴露品牌定位分析 “激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、 二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品 本来就是在大城市比较受认可，一旦产品 铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节 的管理等就容易出现问题。 激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位 的是六神沐浴露。而当时宝洁公司采取的 营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在 六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额 。然而实际的情况却是让激爽的销售情况 更加糟