2012年长沙利海米兰春天上半年总结及下半年计划综述.ppt

第二阶段：高层推售 第二阶段： 9月—12月； 主推产品：高层5 # 、6 # 、8#栋 推广主题： 推广方式： 推广手段： 关键动作： 第二阶段：节点铺排 8月 9月 10月 11月 8#栋蓄客 穿插余货特价房与秒杀房源 月底8#开盘 5#/6#栋蓄客 集中开盘 余货特价打包推售 高层： 高层7#-8# 小高层C1-C13 12月 高层5#-6# 5#/6#栋蓄客 集中开盘 洋房D1-D9 荣湾镇 本区域 岳麓区小学 中南大学 公务员 客户消费区域基本集中在客户工作生活区域内的集中商圈内。 3、客户消费区域分析 通过成交信息对客户工作片区筛选，客户消费区域主要集中在侯家塘商圈、东塘商圈、五一商圈。 五一商圈 南城雨花亭 、天虹、 新开铺 客户消费区域 居住区域 工作区域 主干道 次干道 望京酒仙桥 40% 中心城区5% 芙蓉中路沿线25% 侯家塘、东塘20% 南城区域30% 含浦15% 本 案 三桥 机场路/京顺路 芙蓉路以北10% 韶山路 芙蓉路 4、交通路网组织 客户主要交通通道为芙蓉路，西二环为进入项目的必经之路，过三桥的高炮广告效果比较明显。 客户交通路径 如何拓宽客户群范围 从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口 如何利用客户的区域特点？ 刚需首改型客户：关注项目的综合品质，注重性价比打造 河西客户为主：扩大区域客户的渗透 河东客户：拓宽覆盖面，挖掘南城区域客户 通过什么途径了解项目 项目成交客户多为泛销售成交，在项目成交上占据重要地位，同时由于一贯采用的介绍成交高奖励金也是此重要原因，包括之前的老带新和现行得泛销售，值得大力推进；后期需要加大在泛销售奖励的刺激，加大带客积极性。 高层产品推出之后客户抗性由区位转变为价格，说明客户对于项目的认可度不高；后期将注重项目的价值提升。 成交客户与未成交客户分析 客户为什么没成交 来电来访客户分析 来电客户：主要通过短信了解项目，其次户外和派单以及网络也分别占到了一定的比重；但主要途径转来访客户量少，后期主要以线上提升项目形象价值与传递信息为主 来电来访客户认知途径分析： 来访客户：主要认知渠道为活动、中介、途径；后期考虑加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。 来电来访客户分析 来电客户：主要关注项目的价格，其次为区位，对于项目的户型产品关注也较高。 来电来访客户关注点分析： 来访客户：主要关注点为价格，其次为户型产品，对于项目的区位的关注度也较高。 客户分析启示 客户分布区域： 针对客户居住区域进行巡展 在客户消费区域进行派单或事件活动 针对客户工作区域扫楼或开展事件活动 客户启示： 后期需要加大在泛销售奖励的刺激 项目的价值提升 后期线上主要以提升项目形象价值与传递信息为主 加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。 线上核心诉求点 线下附加价值体验 客户认知排序： 区位 项目价值 户型设计 性价比 产品品质 项目配套 开发商品牌 景观资源 如何将客户关注点转化为项目的价值点 最终形成项目形象提升点和推广点 有效客户核心关注点排序 有效客户购买抗性排序 客户抗性排序： 价格过高 位置太偏 可选择性大 高层产品 消除客户抗性，为成交提供有力支持 现有抗性 解决方向 1、全面提升项目价值形象 2、未来规划展示 3、项目唯一性价值展示 4、高层产品的价值包装 2012年下半年营销推广方向 营销推广的总体方向： 围绕项目核心卖点（全功能配套）——树立项目的形象，拔高项目的调性 1、全市推广，聚焦区域 报纸、网络、分众等展开全市性的宣传， 户外以城南区域为核心，做大区域影响力 2、立体式推广，集中式引爆 线上线下媒体集中力量强势推广，短时间内提升产品知名度，之后趁热开盘 3、放大产品优势，主打性价比 一站式生活配套是我们产品的优势，通过现场展示使产品优势最大化，同时通过凸显价格优势，主打性价比来吸引客户。 推广策略： Contents 2012上半年总结 2012年下半年计划 提高有效来访量 提高有效来访成交率 销售目标分解 有效来访目标分解 年度销售计划 目录 根据市场价格走势和项目自身产品特点，2012年下半年预计销售货量、价格如下： 2012年下半年总销额约3个亿。 2012年下半年销售目标及分解 产品类型 楼栋 销售节点 第三季度 第四季度 销售套数 销售面积 预计销售均价 销售金额 销售套数 销售面积 预计销售均价 销售金额 庭 院 A1-A4 在售 2 471 3,605 170 0 0 0 0 小 计 2 471 3,605 170 0 0 0 0 洋 房 D1-D9 在售 28 4,918 4,740 2,331 38 6,674 4,740 3,164 小