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浅论微电影在企业营销中的应用 唐乘花 肖凭 （湖南长沙 410100） 摘要：高科技和互联网的发展、影视技术突飞猛进、“碎片化”信息接收方式的形成，造就了微电影。微电影因具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性和传播方式，不仅带来了一种新的电影艺术传播模式，更重要的是它迎合了企业在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间背景下求变的现实需要，更是契合了受众即时消费的诉求。因此，它将是企业的一种新的营销方式，并将在企业营销中发挥着更大的作用。 关键词：企业营销；微电影；数字新媒体；数字化营销 作者简介：唐乘花（1968-），女，湖南长沙人，，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影互联网络信息中心（CNNIC）2012年初发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网站总数达230万个，手机网民规模达到3.56亿；中国网民达5.13亿，微博使用率达到48.7%。而2011年广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”，明显压缩了电视植入式广告的空间，则造就了微电影。微电影终究会成为这个碎片化传播时代中最基本的信息载体。” 微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作实践互动。如2011年8月由新浪视频和别克汽车举办的“向前的理由@别克”微剧本大赛，受众可通过新浪微博发送剧本参与微电影拍摄，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。 二、微电影营销方式的优势 微电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它又具有电影和广告拍摄的专业水准，使受众得到审美上的愉悦和精神上的认同；微电影的微时长、传播方式的便携性、传播模式的双向性，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任；它的制作周期不长，投资相对较低，企业成本负担不高，乐于接受。 微电影营销方式具有如下优势： 1.广告电影化 企业广告的演变离不开媒介形式的演变，在Web3.0时代传统的硬广告的生存空间越来越小，在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间的同时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的，其目的与广告完全相同，但是它摒弃广告生硬的宣传方式，而是采用了更加柔和的宣传，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，让观众在非常愉悦的心境下更深刻地理解和接受企业的相关信息。根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。 2.成本低廉化 微电影的制作成本并不高，一部微电影的投资从几千元到上万元不等。影视技术的普及使得微电影的技术投入成本也不高，有想法和创意的人都可以尝试微电影的制作、发布，例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的；微电影的投放成本更少甚至不需要花费企业一分钱，制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可；微电影发行的宣传费用几乎为零，微电影只有受到网友的广泛关注后，才会取得一定的宣传作用，点击率越高，宣传力度越大，优秀的微电影容易受到网民的自主免费转发和分享。微电影制作、宣传、发行的成本低廉化，大大缩减了品牌的促销费用，为企业节约了营销成本。 3.定位精准化 数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型，针对性不强，广告效果也较差，还可能招致消费者的不满，影响企业形象。而由企业官方新媒体平台传播的微电影，其目标受众群体通常为关注企业生存和发展的内部公众（如员工和股东、企业产品的显在用户和潜在用户）、对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体、相关的群体（如外媒体、竞争对手等）。如果以微电影这个小圈子作为核心的分众传播，他们往往是主动加入、兴趣相投、热衷于关注和讨论同一话题的群体，容易实现“意见领袖”的价值，所以精准的分众化是企业微电影的价值所在，有益于培养消费者的忠诚度，比较轻松地留住客户，提升企业品牌形象。 4.操控简单化 网站技术门槛较高，需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术，网站制作的时间周期长，从技术的熟练到网页的设计需要较长的时间。与企业网站相比，微电影拍摄周期短，拍摄技术条件普及，更容易快速实现营销目的。一旦微电影拍摄完毕，只需在一个平台上播放，优秀的微电影，极易与受众