传播学概论第八章 传播媒介与有关理论.pptVIP

央视黄金时段广告招标 Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 第八章 传播媒介与有关理论 第一节 人类传播活动及传播媒介发展 （一）渠道的含义：在传播学研究中，将传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种 途径、手段、方式，通称为渠道。 （二）媒介的含义：指扩大信息交流能力的传播中介物，包括普通媒介（电话）和大众传播媒介（报刊）。 （三）人类传播活动及传播媒介发展的4个阶段1、 文字发明前的口头传播时期；2、文字发明与手抄传播阶段；邸报3、印刷传播媒介的 诞 生与大众传播时代的到来；谷登堡金属印刷机4、电子传播阶段。 人类传播活动及传媒发展的不同阶段的特点1、 文字发明前的口头传播阶段：只能借助手势、声音、表情、口语等手段，进行面对面的信息交流，此外还动用图画、结绳、刻木、标石等手段。2、 文字发明与手抄传播阶段：开始记录文字的工具是石头、木块、竹片等，后来文字与笔墨纸张等轻易简便的书写工具结合，使人类进入了以文字进行信息交流的新的传播阶段。 3、 印刷传媒的诞生与大众传播时代的到来：印刷术发明是人类传播史上一重大事件，书籍、报刊等运用机械印刷，大大加速了信息流通的速度，也扩大了传播的范围，并开始了大众传播的年代。4、 电子传媒阶段：利用电报、无线电、电视等，使传播变得极其迅速、及时，而且冲破了人类传播活动所受的空间限制，传播距离得到前所未有的扩大。 人类传播活动及传媒的发展与社会生产力的发展同步1、远古时代，人们只能借助于手势、声音、表情等手段进行面对面的信息传播。随着 生产力的发展，还动用图画、结绳、刻木、标石等手段来传递信息。2、 笔墨纸张的发明，与文字的结合使人类进入了新的传播阶段。3、 印刷术的发明，预示着印刷传播媒介的诞生，也预示着大众传播的开始。4、 19世纪、20世纪，电报、无线电、电视等的发明极大地推动了传播事业的发展。 第二节 各类大众传播媒介的主要特点 1、 报纸长处：（1）信息容量较大；　　　（2）保存信息的力量强；　　　（3）受众选择的主动性大。短处：（1）时效性远逊于广播电视；　　　（2）报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切活泼；　　　（3）要求读者必须具有一定文化程度，从而使受众有了一定的限制。 2、无线电广播长处：（1）传递信息极其迅速，时效性强；　　　（2）受众面广，渗透性强；　　　（3）可以充分运用人类丰富的语言和各种声响去感染听众，也是提供娱乐的 有效工具。短处：（1）内容瞬间即逝，其保留性远不如报刊，受众对广播选择余地很小；　　　（2）单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。3、电视长处：（1）视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强；　　　（2）手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。短处：（1）画面转瞬即逝，不容选择，不便查考；　　　（2）复制困难；　　　（3）不如广播方便。 4、杂志（与报纸同中有异）长处：（1）更专业化；　　　（2）更重视图文并茂：　　　（3）印刷技术、纸张质量更加讲究。短处：出版周期长，新闻性逊于其它媒介。 5、各类大众传媒在竞争中的对策（1）报纸：充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面优势，向信息深 度化发展，借此弥补时效性方面无法与电子传媒匹敌的不足。（2）杂志：向专业化方向发展，充分发挥易于保存，宜于在专题讨论中以充实的内容、 深刻的分析吸引受众的长处。（3）无线电广播：一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸 引受众，并发挥自身制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。（4）电视：主要以集声像之美取胜。 6、我国各类大众传媒在竞争中求发展的现状（1）报纸：扩版，适应社会需求。（2）无线电广播：延长播出时间，增加播出次数，开通直播形式，创办专业电台。 （3）电视：增加新闻次数，增加以形象生动取胜的节目，强调受众参与。 优势 （1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。　 缺点 （1）对接受者要求较高 （2）效果评估困难 网络 第三节