〈畅销书〉体验式营销在服装品牌中的应用.pdf

20 11 年第40 卷第1 期 轻纺工业与技术 89 体验式营销在服装品牌中的应用 孙艳华 （泰山学院，山东 泰山 271021） 【摘要】体验经济时代的到来，促使营销方式从传统营销转向体验营销。体验的出现使原有物品增值，成为一种新的 价值源泉。现试图分析体验营销在服装企业中的应用，以期对我国服装品牌的发展及创造更大的附加价值有所帮助。 【关键词】体验式；营销；品牌；服装 中图分类号：F768.3 文献标识码：B 文章编号：2095-0101 （2011）01-0089-03 体验经济的到来已经势不可挡，体验营销这种工 注重塑造感官体验和心理认同，即顾客已经从单纯追求 具的运用已成为企业区隔的重要标志。未来的企业竞 理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求。也 争，得“人心”者得天下，企业只有抓住消费者的“心”，才 就是说体验经济的最大特点是让顾客的身心和灵魂都 能有市场，才能有发展。而在当今时代，消费者需要的不 能够快乐。 仅仅是产品，而是更看重购买过程的愉悦，这也就是我 2 体验营销的特点 们要探讨的 “体验营销”。它需要服装企业具有体验意 识，掌握体验工具，合理运用体验营销这一模式。 2.1 体验营销重体验 在体验经济中，企业是体验策划者，不再仅仅提供 在体验经济下，人们在购买某种产品的过程当中， 商品或服务，而是提供最终的体验。体验成为“开启未来 不但注重产品自身的效用，更注重自己的消费体验。顾 经济增长的钥匙”，这成为当代经济的特征和未来经济 客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动， 发展的方向。 它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客 个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体 1 什么是体验营销 验营销不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑 体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材， 顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获 从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓 得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式 住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的 的感受。 生存价值与空间的营销方式。伯德·施密特博士在他所 2.2 体验营销的主题 写的体验式营销的书中指出：体验式营销是站在消费者 从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何 的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设 体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先 计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消 要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并 费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的， 且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一 消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费 个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而 者行为与企业品牌经营的关键。 是体验营销人员精心设计出来的。 阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中认为，在体验经 2.3 体验营销是以体验为导向设计、制作和销售产品 济时代，企业的服务成为消费者的体验舞台，商品则成 在体验经济下，人们在消费的时候更加注重自己所 为消费者创造难忘