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电子商务网络营销 北京邮电大学经济管理学院 网络营销与传统营销 ? 网络营销区别于传统营销的根本原因是 网络本身的特性和消费者需求的个性化 ? 传统营销的4P’s组合理论： – Product、Price、Promotion、Place：产 品、价格、促销、分销渠道） ? 以顾客为中心的4P’s组合理论： – Consumer、Cost、Convenience、 Communication：顾客、成本、方便、沟 通） 企业的两种营销观 目标： 策略： 现代 保持顾客 顾客分析 个性化的产品/服务 双向交流 针对性的激励 系列价格 传统 追求更多的顾客 市场分析 标准化的产品/服务 单向信息输出 广泛促销 单一价格 利润—忠诚关系矩阵 伙伴关系 认识关系感情关系 功能关系 高 忠诚度 低 高 给企业带 来收益 低 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制 进行市场调查、分析 ? 市场情况的调查分析 – 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分 布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习 惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 ? 企业产品的调查分析 – 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样 的商品。 ? 竞争对手的调查分析 – 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对 象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固 定客户群，发展战略、前景规划等等。 ? 企业内部的调查分析 – 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合 分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 ? 1、明确问题与调查目标 ? 2、确定市场调查的对象 ? 3、制定调查计划 – 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） – 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻 组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）） – 调查手段 – 抽样方案 – 联系方法 ? 4、收集信息 ? 5、分析信息 ? 6、提交报告 网络消费者 ? 网络消费者的需要层次： – 需要了解公司产品、服务的信息 – 需要公司帮助解决问题 – 接触公司人员 – 了解整个过程 ? 网络消费需要的特征： – 个性消费的回归 – 消费需求的差异性 – 消费主动性增强 – 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 – 价格仍然是影响消费心理的重要因素 – 网络消费仍然具有层次性 – 网络消费需求的超前性与可诱导性 影响网络消费者购买决策的因素 ? 网络销售产品的特点 – 产品性质、产品质量、产品样式、产品品 牌、产品包装、目标市场、产品价格 ? 网络销售的适用产品 ? 网络销售的价格 ? 网上购物的便捷性 – 售前、售中、售后 ? 网上购物的安全性 网络营销的产品策略 ? 网上销售产品的适应性 ? 数字化产品 ? 质量标准化产品 ? 价格适中的产品 ? 具有客户受让价值的 产品 ? 产品的品牌知名度 ? 个性化产品 ? 服务策略 ? 售前服务 ? 售中服务 ? 售后服务 网络营销的价格策略 ? 按需定价策略 ? 低价格政策 ? 在线拍卖法 ? 歧视性定价策略 ? 实时定价策略 ? 自动调价、议价策略 ? 特有产品特殊价格策略 ? 品牌定价策略 ? 声誉定价策略 ? 撇脂定价和渗透定价 ? 产品生命周期阶段定价策略 ? 竞争定价策略 网络营销战略分析内容 ? 客户细分 – 细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、 客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、 客户的背景等。 – 对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客 户、小客户等分类方法。 ? 客户关系的再造 – 提供免费服务 – 组建网络俱乐部 ? 定制化营销 – 需求的个性化定制。 – 信息的个性化定制。 – 对商品的个性化需求。 ? 建立网上营销伙伴 – 结成内容共享的伙伴关系 – 交互链接和搜索引擎 网络营销战略模式选择 ? 1、留住顾客增加销售 ? 2、提供有用信息刺激消费 ? 3、简化销售渠道、减少管理费用 ? 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度 ? 5、提高品牌知名度、获取更高利润 ? 6、数据库营销 顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客 增加销售 购买方便 折扣 直接销售 减少管理费用 提高品牌知名度 获取顾客忠诚 更高的利润 新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买 有用信息 刺激消费 增加购买 网络营销战略计划的内容 ? 网络营销的目标 ? 网络营销的管理部门和财务预算 ? 反馈信息的管理 ? 企业网上形象的树立 ? 网络师的职能 ? 网络资源管理部门的设立问题 ? 网络服务商的选择 ? 网络销售对其他销售