11—4-推广中农民态度与行为的改变.ppt

二、农业推广与农民行为改变 创新的扩散过程实际上是农民的采纳过程；要使农民采纳创新，就要改变农民的旧观念和行为；这就是农业推广工作的内容和目标…… （一）农民的心理特点 （二）农业推广中的心理互动 （三）行为产生及改变理论 （四）农业推广与农民行为的改变 （一）农民心理特点-1 农民心理与农业推广 心理是人脑的机能；心理活动是人态度和行为的内在依据； 农业推广要改变农民固有的态度和行为，首先要了解农民的心理…… 农民心理特点是农民群体普遍心理特点的概括(包括感知、记忆、思维、情感和意志等，表现在人的性格、能力、气质等…… )。 （一）农民心理特点-2 农民群体特点及心理特征 农民群体的特点（乡土社会） 群体成员间情感联系紧密； 文化同质性强，固守传统； 文化程度较低，接受新知识慢； 信息共享，来源单一 …… 农民群体有何心理特点？ （一）农民心理特点-3 农民群体心理： 心理定势强，不愿改变现状 从众心理，不喜冒险，但可能盲从 小生产者，考虑自身，缺少全局观念 农民的心理特点导致了对待创新的行为和态度 群体中每个人的个性心理又不相同 （一）农民心理特点-4 农民个性心理 个性心理的内容 性格、气质、兴趣…… 影响个性心理发展的条件 生理素质 生活环境（条件） 受教育 怎样影响和改变农民的心理？ （二）推广过程中的心理互动-1 认知农民心理 通过外部特征认知 通过言谈举止认知 通过群体特征认知 与农民心理互动 认知互动 情感互动 意志行为互动 （二）推广过程中的心理互动-2 对农民心理的影响 劝导法 冲击式、浸润式 吸引法 利益、新奇、形象和目标吸引 暗示法 源于临床心理学(语言+安慰剂） 非语言暗示(表情、动作) （三）农民行为的产生与改变-1 态度和行为 态度：人对其他人、观念或事物的一种心理倾向。认知、情感和行为三个层次。 认知：人对其他人或物的信念或知识；认知有整体性、选择性和综合性等特点 情感：如人的评价、爱好和情绪反映 行为：人类在意识支配下，按照一定的规范进行并有一定结果的活动。人指向物或人的外显性反映（认知和情感的外在表现）。 （三）行为的产生与改变-2 态度和行为的关系 行为是人态度的外化，态度决定人的行为； 人是有理智的（伪装），在某些情况下，态度和行为也可能不一致。 （三）行为的产生与改变-3 行为产生的理论（复习） 需要理论：马斯洛五种需要 （三）行为的产生与改变-4 动机理论 人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要实现某种目标的）动机。 动机是人行为的直接力量（始发、导向、强化）。 （三）行为的产生与改变-5 影响行为产生的因素 ——行为是人与环境交互作用的函数，公式： B = f（P·Es) 环境因素（外因）：自然环境、社会环境（政治、经济、文化、道德、习俗等） 个人因素（内因）：价值观、文化、性格、气质、受教育程度等。 由于认知的特性，对人的行为起作用的不是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”到的环境。 （三）行为的产生与改变-6 行为改变理论 态度改变行为——平衡理论 构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系；如，推广人员和他推广的技术。 个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平衡（一致）；例如，农民喜欢推广人员，容易相信其推广的东西。 反之，亦然。 [例：政治观点不同的山村教师] （三）行为的产生与改变-7 激励理论 （行为激励motivation) 条件反射与行为强化：人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就随之改变。例：公共政策制定 正强化：采取措施加强所希望发生的个体行为。 负强化：采取措施减少或消除不希望发生的行为； 归因理论：人对过去行为结果和成因的认识影响日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可诱导产生不同的行为…… 例：养殖不成功的归因(品种、技术、自己、推广人员原因？） （三）行为的产生与改变-8 行为改变的一般规律 行为改变的层次性 行为改变的阶段性 解冻期：传统行为方式开始动摇…… 变化期：认同、模仿新的行为方式…… 冻结期：新的行为方式成为习惯…… （三）行为的产生与改变-9 第一阶段 第二阶段 第三阶段 （四）农业推广如何改变农民行为-1 了解农民需求，唤起内在的改变动机 不了解农民需求无法与其沟通 只顺应需求不一定能改变其行为 唤起内在的/自发的动机最重要[贫困] 从改变个体到改变群体 典型和示范的作用 群体工作不等于个体的简单“扩大” 并不是所有创新的采用率都越高越好[集约化、一村一品] （四）农业推广如何改变农民行为-2 同时改变人和环境，减少阻碍力 社会环境：改变政策、观念、舆论……； 自然环境：环境改善、移民…… 改变人：提高文化、意识、能力…… 运用激励机制，增加驱动力 有助于