第三章 公共关系的价值.ppt

公共关系学 第3章 公共关系的价值 《公共关系行业产品标准》引导行业发展 中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布《公共关系行业产品标准》(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据《中国公共关系行业2009年度调查报告》，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较高的增长速度。 2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010年第二次工作会议审议通过《公共关系行业产品标准》(2010)，决定向行业推荐并要求采用统一标准。 第三章 公共关系的价值 教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3 案例引入： 法国白兰地在美国精彩亮相 “礼轻情义重，酒少情意浓” “美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！” 第三章 公共关系的价值 主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能 第一节公共关系的信息搜集职能 第一节 公共关系的信息搜集职能 一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品功能外观了解程度、包装、产品广告记忆…… （2）产品的美誉度信息： （顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率…… 2.组织形象信息 （1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息 知名度与美誉度 1、知名度美誉度0 → 名过其实 2、知名度美誉度，美誉度=0 → 名不副实 3、知名度0，美誉度0 ，|知名度||美誉度|→ 臭名远扬 4、知名度=美誉度0 → 名副其实 组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建构战略也不一样。 （二）公共关系中的公众环境信息 1.目标公众的变化信息 2.社会环境的动态信息 二、公共关系信息搜集的渠道 （一）内源信息渠道 1.正式的信息渠道 2.非正式的信息渠道 （二）外源信息渠道 1.公开的信息渠道 2.非公开的信息渠道 三、公共关系信息搜集的意义 1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策 第二节 公共关系的决策咨询职能 咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定位与角色错位 一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象 （二）设计组织的公众形象 一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。 组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当的位置，确定一个具有个性和统一的形象 例如：海澜之家（广告宣传） ◇小问题：首都师范大学 的形象定位？ （三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标——对谁说 2、设计内容——说什么 3、选择媒介——用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点——何时何地说（巢湖案件，时间节点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好，品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”） 5、预算费用——准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。 （四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9） 大白兔奶糖“甲醛风波” 大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛的消息后，冠生园集团公司即刻将“大白兔”送往权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公