服务营销管理_05服务产品与品牌精选.ppt

四、新服务的推广 （一）服务推广的原则 1 ．提高新服务的传播性。 2 ．强化新服务的优越性。 3 ．降低新服务的专业性。 4 ．创造新服务的可分性。 5 ．改善新服务的适用性 第2节 服务的生命周期及新服务开发 （二）服务推广的过程 不采用 了解知道 发生兴趣 收集信息 试用评价 接受采用 营销推广努力 不知道 没兴趣 缺信息 未使用 不满意 新服务推广过程 第2节 服务的生命周期及新服务开发 新产品推广过程 新产品特性对消费者采用率的影响 第2节 服务的生命周期及新服务开发 五、服务形象规划 包括服务人员形象、服务设备形象、服务场所设施形象、服务过程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。 第2节 服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的内涵 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化传统和个性形象等。 品牌的定义 第2节 服务的生命周期及新服务开发 品牌的作用 据1999年美国《财富》杂志报道，世界10大顶级品牌是（按品牌价值排列）：可口可乐（838．5亿美元）、微软（566．5亿美元）、IBM（437．8亿美元）、通用电气（335亿美元）、福特（331．9亿美元）、迪斯尼（322．8亿美元）、英特尔（300．2亿美元）、麦当劳（262．5亿美元）、ATT（241．8亿美元）、万宝路（210．5亿美元）。 服务品牌的内涵 第2节 服务的生命周期及新服务开发 服务品牌及其构成要素 现代品牌的实质：价值、文化和个性 第2节 服务的生命周期及新服务开发 企业品牌 媒体推广 媒体推广 企业品牌 企业品牌 服务、概念、质量与价值 服务品牌的文化内涵 第2节 服务的生命周期及新服务开发 品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象 表层要素： 品牌名称 品牌标志 内层要素： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象 案例：苹果的品牌文化—标志性的“苹果白” 苹果公司最擅长以品牌文化来引导消费：一种创造性和叛逆性的品牌文化，在当家花旦iPod的推广上，当然也不例外。 上市短短三年内，这个香烟盒大小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。 服务的品牌效应 品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。 第2节 服务的生命周期及新服务开发 磁场效应 服务的品牌效应 扩散效应 聚合效应 磁场效应：形成顾客忠诚、反复购买；吸引系顾客并逐步使之成为新的忠诚顾客 扩散效应：某一服务品牌的形成会使得企业整体受益，推出同品牌的其他产品或服务就事半功倍。 如海尔冰箱、洗衣机到海尔手机 聚合效应：品牌具有集聚效应，即可以通过兼并收购其他企业，吸引供应商与本品牌建立良好的合作关系，中小企业依附本企业发展。 第2节 服务的生命周期及新服务开发 品牌形象规划 三个阶段 依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局 对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下 第2节 服务的生命周期及新服务开发 以知名度为 中心的阶段 以美誉度为 中心的阶段 以忠诚度为 中心的阶段 服务品牌的三度管理 品牌诱导消费者购买．最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性．首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可能带来品牌的高知名度．而恶名显然对品牌发展不利．其次，高知名度不一定会带来品牌销量的必然增长 品牌管理的初级层次——品牌知名度管理 第2节 服务的生命周期及新服务开发 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。 品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理 第2节 服务的生命周期及新服务开发 品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理 品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础．同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产